Etude des services ancillaires des compagnies aériennes en 2019

Les modèles économiques des compagnies aériennes low cost et régulières s’appuient toujours plus sur les services ancillaires

Le modèle économique des compagnies low cost est historiquement basé sur des services ancillaires afin de réduire leurs coûts de revient en supprimant ou en rendant payantes certaines options. C’est à l’aube des années 90 que Ryanair supprime les prestations telles que la réservation du siège et la distribution de boissons gratuites. Depuis, les compagnies aériennes low cost ne cessent d’innover dans l’offre d’ancillaries. En parallèle, les compagnies aériennes régulières ont peu à peu commencé à s’intéresser à ce modèle. Ainsi, tout en conservant certaines prestations complémentaires, les compagnies régulières proposent à présent à leurs clients des tarifs à moindres coûts où les bagages et les repas, par exemple, ne sont pas compris.  C’est notamment le cas d’Air France qui propose à présent un tarif sans bagage pour le long courrier Paris – New-York.

Notre étude comparative  de 2015 sur un périmètre de 29 compagnies aériennes permet de mettre en avant cette évolution. On note ainsi que 30% des compagnies aériennes régulières proposaient le choix du siège en 2015, elles sont à présent 68%. En 2015, 90% des compagnies aériennes low cost proposaient ce service ; elles sont toujours 90%. Nous retrouvons une évolution similaire pour l’ajout du bagage : les compagnies aériennes régulières proposent de plus en plus cet ancillary (42% en 2019 contre 33% en 2015) tandis que 90% des compagnies low cost le proposent toujours.

Le développement des services ancillaires dans le modèle économique des compagnies aériennes impacte la construction des gammes tarifaires  

Afin de développer ces services et répondre aux enjeux et aux attentes des consommateurs, les compagnies aériennes repensent la construction de leurs gammes tarifaires. 95% des compagnies aériennes proposent au moins 2 types de tarifs intégrés à leur classe économique. Sur la classe économique, la plupart des compagnies étudiées en propose 3  (48%) ou 4 (27%) et mise sur des noms « classiques » tels que Basic, Light ou Economy pour qualifier leur type de tarifs le moins chère. Certaines compagnies se distinguent par des noms qui suscitent le voyage, l’envie d’ailleurs (par exemple Soleil Basic pour Air Caraïbes ou Superdéclic pour Cathay Pacific) ou le pas cher, l’économique (Low Fare pour Norwegian ou Promo pour Qatar Airways).

Face à ce large choix, la qualité de l’information communiquée est essentielle pour éviter de perdre le client. 98% des compagnies aériennes étudiées proposent ainsi une comparaison entre leurs types de tarifs pour aiguiller le client et pratiquent ainsi « l’upsell ». Cependant, il y a de nombreuses disparités dans les comparaisons : certains acteurs détaillent peu, alors que d’autres explicitent très clairement les différences entre les types de tarifs. La plupart des acteurs (67%) offrent un tableau de comparaison « classique ». 

Chaque acteur adopte des stratégies qui lui sont propres quant aux types de tarifs. Les stratégies d’affichage ne se limitent pas à des tableaux de comparaison : si certaines compagnies mettent en avant le confort de la classe supérieure, d’autres à l’inverse mettent en avant les limitations de la classe choisie. Dans tous les cas, l’objectif est le même : favoriser l’upsell vers une ou des classes au-dessus de l’entrée de gamme.

La distribution mobile des services ancillaires a progressé ces dernières années, mais reste à la traîne par rapport aux autres canaux de distribution    

Près de la moitié des services ancillaires proposés sur le site internet des compagnies aériennes ne le sont pas sur leur application mobile.

La distribution via le canal mobile représente un enjeu majeur pour les compagnies aériennes, puisque 21% des consommateurs utilisent leur smartphone pour acheter des billets d’avion[2]. Dans ce contexte, nous avons analysé les services ancillaires aériens disponibles sur les applications mobiles des compagnies aériennes. Or, sur les 45 compagnies aériennes étudiées, 6 d’entre elles ne disposent pas d’application mobile. Pour les 39 disposant d’un canal mobile, la distribution des ancillaries est encore limitée et l’ergonomie de l’application n’est pas toujours bien développée. De plus, près de la moitié des commission-based ancillaries   proposés sur leur site web  desktop ne le sont pas sur leur application mobile, que ce soit pendant ou hors le parcours d’achat.

Les compagnies aériennes ne présentent pas les ancillaries de la même façon sur leur application mobile ; le développement et l’intégration des services ancillaires, notamment les commission-based, peuvent se présenter de façon différente. En naviguant sur les applications mobiles, nous avons noté trois niveaux d’intégration des commission-based ancillaries :

• Intégration forte dans l’application (image 1, Emirates) ;
• Ouverture d’une page web (Image 2, Qatar) ;
• Ouverture d’une page web cobrandée (image 3, United).

On constate un écart important entre les commission-based ancillaries proposés sur le site web desktop des compagnies aériennes par rapport à leur application mobile. Les graphiques ci-dessous mettent en avant ces écarts en fonction des services proposés pendant et hors parcours d’achat suite au Benchmark que Sia Partners a effectué en 2019.

Sur les 39 compagnies aériennes étudiées, il y a un large écart entre les commission-based ancillaries proposés pendant le parcours d’achat sur le site internet desktop par rapport à  l’application mobile, à l’exception des services de transfert et de parking. A titre d’exemple, 33% proposent la location de voiture sur leur site internet pendant le parcours d’achat, alors que seulement 15% proposent ce service sur leur application mobile.

L’écart des commission-based ancillaries proposés hors du parcours d’achat sur le site internet desktop par rapport à l’application existe sur tous les ancillaries, même s’il reste limité pour les services de transfert et de parking. A titre d’exemple, 69% proposent la location de voiture sur leur site internet pendant le parcours d’achat, alors que seulement 33% proposent ce service sur leur application mobile.

Outre l’écart significatif entre les commission-based ancillaries proposés sur le web par rapport aux applications mobiles, ces graphiques mettent en avant une disparité entre les ventes hors et pendant le parcours d’achat : les commission-based ancillaires sont plus développés hors parcours d’achat que pendant le parcours d’achat.

Pour les services ancillaires « à la carte », l’écart entre les services proposés sur le web et sur les applications est moins important. A titre d’exemple, parmi les compagnies aériennes étudiées proposant la réservation de repas ou l’ajout d’un bagage, 97% d’entre elles le proposent sur leur application. En 2015, seulement 54% des compagnies aériennes proposant le surplus bagages le proposaient sur leur application mobile.  Cela reflète une importante évolution de la stratégie des compagnies aériennes sur leur application mobile, puisqu’elles proposent beaucoup plus d’ancillaries « Air » ces dernières années.

Outre les services ancillaires, le développement du canal mobile pour la vente de billets d’avion permet de faire émerger des innovations digitales. On retrouve par exemple l’intégration de la réalité virtuelle dans l’application mobile d’Emirates pour le choix du siège.

Plus de 90% des compagnies étudiées ont recours aux services ancillaires aériens “à la carte”

Afin de permettre au client de construire un véritable vol sur mesure, les compagnies aériennes peuvent proposer pendant le parcours d’achat des services ancillaires aériens, ou « Air » ancillaries, pour compléter leur vol. Ces derniers s’inscrivent dans un modèle de vente incitative permettant la montée en gamme du vol initial.

Sia Partners a ainsi étudié 11 services ancillaires sur les 45 compagnies aériennes étudiées :

• ­           Livraison prioritaire des bagages
• ­           Compensation CO2
• ­           Accès lounge
• ­           Surplus de bagages (pièces)
• ­           Surplus de bagages (poids)
• ­           Nourriture et boisson
• ­           Choix du siège
• ­           Accès prioritaire
• ­           WiFi
• ­           Divertissement
• ­           Option de réservation

Proposer ces différents services est une pratique largement démocratisée puisque plus de 90% des compagnies aériennes étudiées ont recours aux ancillaries « à la carte » pour leur vol. Les champions de la distribution d’ancillaries sont les compagnies aériennes low cost qui proposent en moyenne 3,9 ancillaries sur leur site internet desktop, contre 1,9 seulement pour les compagnies aériennes régulières. La corrélation entre compagnie aérienne low cost et niveau de distribution des ancillaries est ainsi vérifiée.

La multiplication des modèles de ventes incitatives s’explique par le besoin, dans le cadre d’un environnement ultra-concurrentiel, de proposer une offre d’entrée de gamme se limitant au choix du billet (date et destination) sans service additionnel afin de capter une clientèle plus large et d’offrir aux passagers un véritable service des « vol à la carte ». Dans ce contexte, l’étude réalisée par Sia Partners révèle que 16% des compagnies aériennes proposent au moins 5 services ancillaires air dans le parcours d’achat.

Les ancillaries incontournables sont le choix du siège et le surplus de bagages

Pour mettre en avant leurs services ancillaires aériens et ainsi inciter les voyageurs à les sélectionner, les compagnies aériennes misent sur un descriptif riche de ces services. En effet, on retrouve chez 75% des compagnies aériennes étudiées un descriptif complet pour chaque ancillary afin de mieux guide le client dans son choix.

En plus des descriptifs avancés, certaines compagnies aériennes incitent leurs clients avec des « pushs » lors du parcours de vente, mettant en avant les services ancillaires à plusieurs moments stratégiques du parcours d’achat.

Sur les 45 compagnies aériennes étudiées, 70% d’entre elles proposent le choix du siège lors de leur parcours d’achat. Les low cost sont celles qui le proposent le plus, avec 90% d’entre elles en 2019. Elles étaient d’ailleurs également 90% des compagnies aériennes low cost à le proposer lors de notre étude de 2015.

Alors que le pourcentage de compagnies aériennes low cost proposant le service ancillaire « choix du siège » reste stable par rapport à notre étude de 2019, on note une grande augmentation pour les compagnies aériennes régulières : elles sont passées à 68% en 2019, contre 30% seulement en 2015.

Le service de choix du siège représente une part importante des revenus des compagnies aériennes. A titre d’exemple, les revenus de Ryanair sont estimés à 455 millions d’euros en 2018, uniquement pour cet ancillary. Cela représente un revenu d’environ $4 par passager. Pour la compagnie aérienne Spirit, le choix du siège représente un revenu de $5,45 par passager en 2017[3].

Un autre  incontournable des services ancillaires aériens est le surplus de bagages, avec 64% des compagnies aériennes le proposant. Il n’y a pas d’évolution à noter par rapport notre étude 2015 pour les compagnies aériennes low cost, puisqu’elles sont toujours 90% à le proposer. On note cependant une augmentation de ce service proposé par les compagnies régulières qui sont 42% à proposer le surplus de bagages en 2019, contre à 33% en 2015.

Les services ancillaires de bagages représentent une réelle opportunité de revenu supplémentaire pour les compagnies aériennes. Dans ce contexte, depuis septembre 2018, Jetstar propose aux voyageurs d’augmenter le poids de bagage en cabine de 7 à 10kg en payant des frais supplémentaires. 

La banalisation des services ancillaires aériens auprès des compagnies aériennes a fait émerger des services ancillaires originaux afin de se démarquer face à la concurrence.

Dans ce contexte, SWISS propose un pack « Attention spéciale » avec champagne, chocolat et carte d’accompagnement. Le client peut faire sa propre sélection et personnaliser son message. Ci-dessous une capture d’écran du service proposé sur leur site internet :

Quant à la compagnie aérienne French bee, elle propose des « Packs de services » avec des produits originaux. Ci-dessous une capture d’écran des différents packs originaux proposés sur leur site internet :

Ainsi, l’un des principaux enjeux de la vente des services ancillaires aériens est d’inciter le client à choisir un maximum de services additionnels pour gonfler le prix de son billet. Les stratégies adoptées consistent donc à :

• ­           Renforcer la présence des services incontournables (siège, bagages, …), notamment avec des « pushs » ;
• ­           Se différentier en mettant en avant des services plus originaux.

Les services d’early boarding, et d’options d’annulation ont augmenté de 30% pour les compagnies low cost par rapport à 2015

En comparaison avec l’étude réalisée par Sia Partners en 2015,  la vente de services ancillaires aériens pendant le parcours d’achat a évolué pour les compagnies aériennes régulières et les compagnies aériennes low cost, mais pas de la même manière.

Les options d’annulation peuvent représenter des revenus importants pour les compagnies aériennes. Dans ce contexte, le prix de ce service doit encourager un achat rapide pendant le parcours d’achat en ayant un coût plutôt faible . Les compagnies aériennes low-cost l’ont bien compris puisqu’elles sont à présent 30%, alors qu’aucune  d’entre elles ne proposait de poser une option sur son vol  en 2015. A l’inverse, moins de compagnies aériennes régulières  proposent ce service à présent.

L’Early Bording représente également un nouveau service largement proposé par les compagnies aériennes low cost. En effet, 30% d’entre elles proposaient ce service en 2015, et elles sont aujourd’hui 60%. En ce qui concerne les compagnies régulières, aucun changement n’a été noté pour l’Early Boarding.

De manière générale, depuis notre étude de 2015, les compagnies aériennes régulières proposent plus d’air ancillaries « classiques » tels que le bagage, le repas ou le siège. Les compagnies low cost quant à elles restent stables sur les services ancillaires aériens classiques. Elles ont cependant largement développé les options de flexibilité et d’Early Boarding par rapport à 2015.

A l’inverse des compagnies aériennes, les agences de voyage proposent très peu d’ancillaries aériens sur leur site de réservation en ligne desktop.

Les commission-based ancillaries s’ajoutent à la vente de services ancillaires aériens et complètent ainsi la stratégie de distribution des compagnies aériennes

Les commission-based ancillaries (ou ancillaries « non air ») permettent aux passagers de compléter leurs vols par des services ou par un complément d’assurance. Ces ancillaries sont proposés pendant et hors le parcours d’achat. Sur les 45 sites Web des compagnies aériennes étudiées, nous nous sommes intéressés à 6 types de produits afin de compléter le voyage du passager :

• ­           Souscription à une assurance
• ­           Location de voiture
• ­           Réservation d’un hôtel
• ­           Transfert
• ­           Parking
• ­           Activités à destination

Les commission-based ancillaries ont la côte : 84% des compagnies étudiées en proposent pendant le parcours de vente de billets d’avions et plus de 70% des compagnies proposent de l’hôtel ou de la location de voiture.

Ces services peuvent être proposés directement par la compagnie aérienne (par exemple Ryanair et son propre service de réservation d’hôtel) ou au travers d’un partenaire. C’est ainsi que de nombreuses compagnies aériennes se sont alliées aux principaux assureurs et loueurs de voiture afin de créer des partenariats pour la distribution de leur offre. Pendant le parcours ou hors parcours d’achat, les compagnies aériennes développent de plus en plus la vente de commission-based ancillaries avec des stratégies spécifiques

• Pendant le parcours d’achat :

Lors du parcours d’achat, le client aura principalement la possibilité d’ajouter une assurance ou la location de voiture. Bien que l’assurance soit le produit le plus vendu dans le parcours d’achat, 14 compagnies ne la proposent pas. Les compagnies low cost sont celles qui mettent le plus d’offres en avant dans leurs parcours de vente : près de 50% proposent au moins 2 services. Bien que les compagnies aériennes régulières soient moins nombreuses en proportion à proposer plus de 2 ancillaries non air dans leurs parcours de vente, certaines (Turkish Airlines, Singapore Airlines) parviennent à proposer un large choix d’hôtel et de location de voiture sans dégrader la qualité de leur parcours de vente. Proportionnellement, 64% des compagnies low cost proposent plus de 2 commission-based ancillaries contre 37% pour les compagnies régulières.

Un des principaux enjeux de la vente d’ancillaries non air lors du parcours d’achat est la mise en avant de ces ancillaries sans dégrader le parcours de vente.  Les compagnies aériennes mettent donc en place des stratégies propres, portant notamment sur l’affichage.

• Hors parcours d’achat :

Partie intégrante du business model des compagnies aériennes, les commission-based ancillaries sont aussi et surtout vendus hors du parcours d’achat. Alors qu’une majorité de compagnies proposent des services de base comme l’hôtel ou la location de voiture, certaines font preuve d’originalité et multiplient les partenariats pour élargir leurs propositions. Plus de 70% des compagnies proposent le service de réservation d’’hôtel ou de la location de voiture. Ils représentent d’ailleurs les ancillaries les plus vendus par les compagnies aériennes étudiées.

Les compagnies aériennes low cost et régulières adoptent globalement le même comportement avec un nombre moyen d’ancillaries de 3 (même si la valeur exacte est légèrement supérieure pour les compagnies low cost). Proportionnellement, et à l’identique que pour la vente de commission-based ancillaries pendant le parcours d’achat, 64% des compagnies low cost en proposent plus de 4 contre 37% pour les compagnies régulières.

Un des principaux enjeux de la vente des commission-based ancillaries hors du parcours d’achat est d’inciter le client à choisir ce canal de distribution pour la réservation de ces ancillaries qui peuvent être réservés indépendamment de toute réservation de billets.   Les stratégies adoptées consistent donc à :

• Se différencier avec des services originaux (exemple : réserver sur Airbnb et gagner des points de fidélité sur Qantas, stratégie de cashback de Ryanair, stage anti-stress, croisières, partage de taxi)
• Mettre en avant le catalogue duty-free et proposer le pre-order (pré-commande sans paiement, pré-commande ou livraison à domicile)

Concernant les agences voyage ; elles ont toutes intégrées les produits « Hôtels » et « Location de voiture » hors parcours d’achat – contre respectivement 60% et 40% pendant le parcours d’achat. De plus, les packs « Hôtel + Vol » sont largement proposés, avec 80% des OTA proposant cette offre. Ces produits sont généralement poussés via un devis de réservation dynamique pour permettre à l’utilisateur de savoir rapidement et simplement les frais supplémentaires engendrés en choisissant un de ces produits.

Le benchmark a permis de montrer des différences importantes entre les compagnies aériennes étudiées dans la distribution des services ancillaires en fonction de différents facteurs :

• ­           Le type de la compagnie aérienne : les compagnies aériennes low cost distribuent plus d’ancillaries que les compagnies aériennes régulières ;
• ­           Le type de service ancillaire : les services ancillaires aériens sont plus développés que les commission-based ancillaries au sein des compagnies aériennes ;
• ­           Le canal de vente : le canal application mobile propose moins d’ancillaries que le canal web desktop, même s’il est en progression depuis 2015 ;
• ­           Le distributeur : les OTA ont fortement intégré les produits « Hôtels » et « Location de voiture » dans leurs offres, alors que ce n’est pas le cas pour la plupart des compagnies aériennes.

Au global, la marge de progression dans la vente des ancillaries reste importante par rapport à notre étude 2015.

Que ce soit pour la distribution directe (web et mobile) ou indirecte (par les agences de voyage), les compagnies aériennes seront amenées dans les années à venir à modifier la construction de leurs offres pour tirer pleinement profit de l’opportunité que représente la vente des ancillaries.

[2]  Les billets d'avion acheté sur mobile seraient 6 fois moins cher 

[3] Jay-Sorensen-Long-Beach-MegaWorldwide-2018