Droits TV sportifs : les chaines ne veulent pas être hors-jeu !

L’année 2016 marque un tournant dans la consommation des programmes de télévision en direct. La nette progression des programmes de rattrapage (Replay) mais aussi la baisse tendancielle des audiences TV classiques du fait de la multiplication des écrans (Smartphones ou Tablettes), font souffrir les programmes en direct des chaînes. Au niveau mondial, le temps passé devant la télévision traditionnelle diminue de quelques minutes chaque année !

Mais avec l’UEFA Euro 2016 en France en juin, suivi du Tour de France en juillet et des Jeux Olympiques de Rio en août, la saison estivale fera la part belle aux programmes sportifs disponibles sur les chaînes gratuites et payantes, qui se livrent à une compétition de plus en plus intense pour diffuser ces évènements en direct. Les chaînes historiques telles que TF1 et M6 à la recherche d’un second souffle se frottent les mains et semblent déjà réussir leur pari, en témoignent les audiences des 3 premiers matchs de la France à l’UEFA Euro 2016.

Alors que le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) indique que les montants des droits sportifs déboursés par les chaînes de télévision n’ont cessé d’augmenter depuis 15 ans, passant de 510 millions en 2000 à 1,3 milliard d’euros (dont 80% pour le football), les différentes chaines s’organisent pour se répartir les diffusions et proposer une offre différenciante à leurs spectateurs.

De même que pour l’Euro 2012, cette année encore Gilles Pélisson, président de TF1 et Nicolas de Tavernost, président du groupe M6, se sont répartis les matchs de la compétition, avec 22 pour TF1 (dont un sur TMC) et 11 pour M6, dont la finale. Les deux chaines optent ainsi pour une stratégie qui limite les risques financiers tout en maximisant les records d’audience prévus pour pouvoir rentrer dans leurs frais. Un vrai enjeu pour ces groupes, qui ont investi des sommes colossales pour les droits (40 millions d’euros pour TF1, 25 millions pour M6), et qui espèrent, au-delà d’associer leur image à celle positive de l’équipe de France, bénéficier de retombées conséquentes en termes de revenus publicitaires. Le spot de publicité le plus cher facturé par TF1 étant de 225 000 euros bruts les 30 secondes, on peut imaginer que si la France est en finale, les tarifs sur M6 devraient être bien plus élevés. A titre de comparaison, lors de l’Euro 2012, TF1 avait réalisé 20 millions d’euros de recettes publicitaires (équivalent au montant investi pour diffuser 9 matchs), et pour la coupe du Monde 2014, elle aurait vendu les 30 secondes de publicité aux alentours des 351 000 euros si la France était arrivée en finale. Cette année, les premiers matchs diffusés laissent présager de belles retombées, TF1 ayant réuni 14,5 millions de téléspectateurs pour le match d’ouverture (54,8% de part d’audience selon Médiamétrie). Il s’agit de la meilleure audience de l’année et d’un record pour un match d’ouverture de l’Euro. M6, de son côté, a battu son record d’audience pour le match France Suisse avec 13,4 millions de téléspectateurs (48,6% de part d’audience).

Mais depuis juin 2012 et la naissance de BeIN Sports en France, l’acquisition des droits de diffusion de compétitions sportives est plus difficile pour des chaînes gratuites. En effet, BeIN Sports a déboursé cette année pas moins de 60 millions d’euros, un montant record en France, pour diffuser la totalité des matchs de la compétition soit 51 rencontres dont 29 en exclusivité. Reste à savoir si les abonnements, aujourd’hui de 13 euros par mois (sans engagement), permettront à BeIN Sports de rentrer dans ses frais. La chaîne, qui partait de zéro à son lancement, revendique aujourd’hui 2,5 millions d’abonnés en France. Cependant, même si ce chiffre est en constante progression pour la chaîne, il progresse moins vite que le montant des dépenses du groupe. Le coût de la grille de programmes est estimé à 400 millions d’euros par an, provoquant des pertes pour 2016 de l’ordre de 250 à 300 millions d’euros. Malgré des réserves financières importantes, la chaîne va devoir rapidement trouver une solution pour acquérir de nouveaux abonnés ou réduire ses dépenses.   

Dans tous les cas, la prédominance des chaines payantes, et notamment de BeIN Sports sur la diffusion exclusive des programmes sportifs semble s’accentuer. D’après le CSA, à peine 20% des droits sportifs ont été achetés par des chaînes gratuites, appauvrissant de fait l’offre sportive accessible par l’ensemble des téléspectateurs. C’est d’ailleurs la première fois qu’une compétition sportive internationale sur le sol français ne sera pas retransmise en intégralité sur des chaînes gratuites. A l’Assemblée Nationale, certains députés se sont étonnés du fait que les compétitions sportives ne puissent pas être retransmises gratuitement, alors que l’Etat a investi environ 1,5 milliard d’euros et qu’elle fait bénéficier à la société UEFA « Euro 2016 S.A. » d’un régime fiscal exceptionnel. Les députés ont discuté d’un amendement le 8 mars dernier proposant que l’intégralité des compétitions organisées en France soit retransmise gratuitement, sans décision définitive pour le moment.

Alors qu’en 1994, 3 acheteurs de droits sportifs coexistaient (TF1, France TV et Canal +), ils sont bien plus nombreux aujourd’hui (TF1, France TV, Canal +, Altice, M6, Orange, BeIN Sports, L’Equipe 21). Et alors que 7 chaînes (4 gratuites et 3 payantes) diffusaient du sport en direct en 1995, elles sont 35 (13 gratuites et 22 payantes) en 2015 d’après le CSA. Plus marquant, le groupe Altice s’est positionné fin 2015 sur l’acquisition des droits TV de la Premier League anglaise sur trois saisons (2016-2019) pour un montant de plus de 300 millions d’euros. Pour activer ces droits et trouver son public, Patrick Drahi, président d’Altice, lancera via SFR un bouquet de 5 chaînes sport, stratégie de convergence Telecom/Media qui n’est pas sans rappeler celle d’Orange il y a quelques années lorsque cette dernière lançait la chaîne Orange Sport et diffusait certains matchs de Ligue 1. De quoi bouleverser l’ordre établi et générer une concurrence sévère, poussant ainsi tous ces acteurs à réajuster leurs stratégies et à trouver de nouveaux relais de croissance, en fonction de leurs moyens.

D’une part, alors qu’il est encore difficile pour les chaînes de la TNT de rivaliser avec des acteurs tels que BeIN Sports en termes d’acquisition de droits sportifs, celles-ci peuvent profiter de la liste établie par le gouvernement et le CSA d’évènements sportifs majeurs devant être diffusés en clair. Ainsi, fin 2015, le groupe Canal + de Vincent Bolloré a acquis les droits de diffusion de la finale de la Ligue des Champions 2016. Comme cet évènement doit être diffusé en clair, c’est finalement D8 qui a retransmis la finale. Résultat ? Un record sur la TNT avec 4,2 millions de téléspectateurs et 21,1% de parts d’audience.

D’autre part, les autres championnats européens pourraient représenter une opportunité pour les chaines, mais les droits étrangers ne sont pas finalement pas plus accessibles ! En effet, l’Angleterre, et sa « Premier League » brasse le plus de volumes de droits TV, qu’ils soient domestiques (1,22 millions d’euros sur la saison 2013-14 contre 0,6 million d’euros en France pour la Ligue 1 sur la même saison) ou internationaux (0,88 million d’euros contre 30000 euros).

Enfin, alors que les droits sportifs liés au football représentent aujourd’hui 80% du marché des droits sportifs en France et que leurs montants ne cessent d’augmenter, les chaines commencent à s’intéresser à d’autres sports. Tout comme le football, le rugby, le cyclisme ou encore le tennis ont l’avantage de fédérer largement et d’être forts en valeur ajoutée lors des retransmissions en direct (commentaires, engagement, émotion…). Mais là où le montant total des droits de diffusion de l’UEFA Euro 2016 est de 110 millions d’euros en France, il n’est « que » de 40 millions d’euros pour la Coupe du Monde de rugby 2015, de 20,5 millions d’euros pour Roland Garros et de 20 millions pour le Tour de France. Cette stratégie peut s’avérer payante pour les plus petites chaines, incapables de s’aligner sur les montants déboursés par les plus grosses, à l’instar de L’Equipe 21. La chaîne, lancée en 2012, diffuse aujourd’hui 15 disciplines sportives non couvertes sur les autres chaînes gratuites et progresse constamment malgré des moyens très modestes en acquérant les droits de diffusion d’évènements sportifs secondaires mais qui trouvent leur audience (tournois de volleyball, championnat de badminton etc…).

Le sport a toujours représenté un élément stratégique pour les chaînes de télévision. Les audiences des retransmissions de matchs de foot particulièrement séduisent les annonceurs. Les 5 meilleures audiences télévisuelles de tous les temps sont d’ailleurs des programmes sportifs liés au football, la demi-finale France-Portugal en Coupe du monde 2006 étant le record à battre en France avec 22,2 millions de téléspectateurs.

Au moment où l’on se pose la question de savoir quelle sera la télévision de demain, plus immersive et interactive que jamais, les chaînes de télévision ont bien compris que l’expérience spectateur serait de plus en plus cruciale : matchs en réalité virtuelle ou en réalité augmentée, retransmission en HD 4K…, il y a fort à parier que les chaines vont tout miser pour continuer à faire vibrer les foules.

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