Itinéraire digital 2016 - InfoPro Digital : Création de valeur grâce à la donnée

Le Groupe propose ainsi une large gamme d’offres pluri médias à travers la vente de logiciels experts, de plateformes en ligne ou encore l’organisation de salons, formations et évènements. Le digital a engendré l’émergence de nouveaux modes de distribution et de collecte de l’information permettant à Infopro Digital d’enrichir la valeur de ses services. Conservant sa proposition de valeur initiale - fournir de l’information professionnelle hautement qualifiée- le Groupe a adapté sa manière de travailler et de s’organiser pour répondre à ces nouvelles opportunités liées à la data et en faire profiter ses clients. 

Cette expérience InfoPro Digital a été réalisée suite à l'entretien de Sia Partners avec :

Une évolution du modèle d’affaires impulsée par le digital. Infopro s’est diversifié vers de nouvelles activités technologiques et digitales qui représentent désormais plus 50% de son chiffre d’affaires. Ces activités digitales portées par Infopro Digital comprennent aujourd’hui la vente de logiciels spécialisés (outils technologiques développés en interne contenant de la data sectorielle) et des activités Web : monétisation de l’audience, vente de bases de données experts (contacts ou données industrielles) et génération de leads.

Le digital, nouvelle source de valeur. Avec le développement des nouvelles technologies et l’enrichissement des modalités de collecte et de distribution des données (web scraping, analyse de parcours online…), Infopro digital a rapidement perçu les opportunités d’enrichir ses services. Par exemple, si les informations à destination des garages automobiles (méthodes et temps de réparation, prix des pièces de rechange…), étaient proposées sous forme de revues papier, Infopro digital intègre et distribue désormais ces informations dans une application traduite dans 25 langues et interfacée dans les ERP des constructeurs et distributeurs. Ce nouveau mode de distribution de l’information offre un gain de productivité pour les garages qui accèdent à de nouvelles fonctionnalités comme la recherche par mot clé. De la même manière, la base de données experte Comm’back®, base de référence de l’équipement et des investissements IT en France, était constituée à partir d’appels téléphoniques auprès des 35,000 établissements. Aujourd’hui, la collecte intègre également du scraping web, des analyses liées aux visites et aux clics sur les sites ou newsletters qui permettent de déduire rapidement et massivement les informations nécessaires.

Des usages variés de la donnée. Si son cœur de métier est la collecte et la mise à disposition de la donnée, Infopro Digital a aussi fait le choix de monétiser son audience à travers du brand content ou du native advertising pour des tiers afin d’augmenter leurs bases de prospects. Si cette activité est particulièrement prometteuse (30% de croissance annuelle), elle se développe dans le respect de trois règles fondamentales :

• La donnée base reste dans les mains d’Infopro et seuls les leads identifiés sont mis à disposition du client
• Toutes les communications sont envoyées par Infopro, respectent les critères de délivrabilité et de data privacy du B2B
• Le nombre de communications par contact est fixé pour éviter la sur-sollicitation

L’anticipation et le prédictif. Un autre usage de la donnée est en plein essor : l’anticipation et le prédictif. Ces techniques sont par exemple intégrées dans la solution REPARMAX PRO ® qui prend en compte l’usure des véhicules pour adresser directement des SMS aux bons clients en fonction de l’historique de leurs pièces. Cette solution entraine une augmentation des visites en atelier de 40%, et se révèle 40% plus efficace que le marketing traditionnel. Enfin, le prédictif est également déployé pour décrypter les intentions d’achat via les comportements de lecture et d’ouverture de mails, ce qui permet de scorer les prospects en fonction de leurs centres d’intérêts et leurs intentions d’achat.

Le développement de compétences. Dans une volonté de maitrise des technologies, Infopro Digital internalise les expertises data et emploie aujourd’hui plus de 400 développeurs (plus que de journalistes). Selon Clément Delpirou, cette stratégie confère un gain d’agilité et la capacité de s’adapter rapidement à tout changement stratégique ou légal. Les critères de sélection des candidats ont ainsi évolué « Aujourd’hui nous ne recrutons plus que des personnes ayant un minimum de capacités analytiques, il y a 4 ans ça n’était pas le cas ». Afin de s’assurer des compétences d’analyse, les candidats sont invités à répondre à un test technique. Certains métiers comme celui de commercial ont dû évoluer et se complexifient : s’il s’agissait avant de vendre des espaces publicitaires, aujourd’hui les équipes commerciales vendent surtout des processus data, des dispositifs de communication ciblés sur des profils, à travers de multiples supports. Le véritable enjeu selon Isabelle André consiste à « faire travailler les métiers ensemble, à partager une vision commune entre tous». Le développement de nouvelles modalités de distribution et de collecte de données a ainsi révolutionné le métier d’Infopro digital tout en conservant sa proposition de valeur finale pour leurs clients. Le Groupe, initialement de presse, fait désormais parti des classements des meilleurs éditeurs de logiciels ou des entreprises de services internet, témoignant du virage stratégique adopté.

Etude de cas, une amélioration de la performance des taux d’ouverture dans le domaine de la génération de lead :

Initialement, le ciblage marketing était réalisé à partir de critères sociodémographiques. Cette méthode de ciblage permettait d’obtenir des taux d’ouverture de mails de conquêtes de l’ordre de 19%. Avec un ciblage qui intègre désormais des critères issus de l’analyse du parcours éditorial de lecture et des appétences du prospect, le taux d’ouverture atteint désormais 26%.

Consultez la liste des Itinéraires Digitaux 2016 publiés et à venir ici