Itinéraire digital 2016 - SFR : Monétiser les données par de nouveaux services d'analyse des déplacements

C'est le cas de SFR qui, depuis plus de quatre ans, valorise ses données en développant de nouvelles activités autour de trois principaux sujets : les analyses de flux de population (transports, déplacements, fréquentation de lieux et d'événements), l'audience média via des analyses issues des "box" internet et l'efficacité de l'investissement publicitaire au profit de tiers via l'utilisation d'une DMP (Data Management Platform). Bien qu'éloignée du coeur de métier de l'opérateur, l'analyse des flux a été démarrée très tôt, avec la conviction que les données collectées par l'opérateur fournissent de précieuses informations concernant les flux de personnes, source de valeur pour les acteurs de la ville comme les collectivités territoriales, les acteurs du transport ou encore du tourisme.

Les données chez SFR. Chez SFR, dans un premier temps la data a été mise au service de l’amélioration de l’activité télécom, en permettant notamment de réduire le taux de churn, de mieux cibler les prospects et d’optimiser les coûts de maintenance via l’analyse des parcours client, du scoring prospect et du prédictif. Dans une optique de développement du business, la data est apparue comme une opportunité de diversification des activités et de développement de nouveaux services. Plus d’un milliard d'événements (ex : action d'allumer ou d’éteindre un mobile, passage d'appels) était ainsi identifié chaque jour sur le réseau sans jamais être exploité. Les progrès technologiques en matière de traitement massif de données et la baisse de coût de stockage de la donnée ont ouvert des opportunités pour collecter, extraire du réseau et exploiter ces informations. Si les données sont massives, elles proviennent exclusivement du réseau SFR - issus des téléphones portables - et sont donc redressées algorithmiquement afin de représenter la réalité des flux de l’ensemble de la population française.

Des cas d’usage pour les acteurs de la ville. Collectivités locales, opérateurs de transports, gestionnaires de centres commerciaux ou organisateurs événementiels sont naturellement intéressés par ces informations qui permettent de comprendre et modéliser des mouvements de populations (ex : trajets origine/ destination, fréquentation des réseaux de transports, zones d’affluence, zones d’origine, visiteurs étrangers, …). La solution développée par SFR, baptisée SFR Geostatistics®, traite une masse bien plus importante de données et offre un gain de précision sur les axes temporel et géographique que les techniques d’étude traditionnels ne peuvent atteindre avec des enquêtes terrain par définition ponctuelles réalisées sur des échantillons faibles. Dans le cas des transports publics, les données collectées permettent par exemple de modéliser les parts modales des différents moyens de transport, ce qui intéresse les opérateurs de transport et les collectivités. Pour le tourisme et les collectivités, la solution est en mesure de fournir et caractériser les flux : quantité, origine…La ville de Marseille a par exemple utilisé cette solution dans le cadre de l’Euro 2016 pour cartographier les déplacements des supporteurs et adapter en conséquence les moyens de la ville, notamment les dispositifs de sécurité. 

Les impacts : compétences, outils, KPIs et privacy. L’impact du développement de ces nouveaux services résonne dans tout le Groupe SFR, notamment via l’extension de certains outils développés pour le projet à d’autres départements (typiquement pour des analyses de fraude ou de comportement client) ou l’adaptation des profils recrutés aux besoins de compétences techniques nouvelles, par le recours à la formation et à l’alternance. De plus, l’utilisation croissante et transverse de la donnée au sein de SFR a imposé une uniformisation des définitions des indicateurs et amené à une réflexion transverse autour de la qualité et de la gouvernance de la donnée. Par ailleurs, SFR travaille avec la CNIL et ajuste les traitements aux exigences de protection de la sphère privée de ses clients en s’assurant de ne traiter que des data anonymisées et agrégées. La première version de la solution technique est prête et traite des milliards d’événements provenant d’une source unique, le réseau. SFR ambitionne d’y intégrer rapidement de nouvelles sources pour caractériser davantage les flux. Le croisement avec des données tierces (contextuelles, sociodémographiques, météorologiques…) permettrait en effet d’affiner la compréhension des mouvements des populations : motif des déplacements (loisirs / professionnels), situation (normale, perturbée, grève), saisons…

Cette récente ligne de business offre de nouvelles perspectives de revenus pour SFR et ancre son positionnement sur les sujets de la ville de demain, la Smart City. Le secteur de la distribution pourrait également voir dans cette solution une opportunité de mieux comprendre et adresser ses clients grâce aux analyses de flux se rendant dans les centres commerciaux ou les boutiques.

Consultez la liste des Itinéraires Digitaux 2016 publiés et à venir ici