Le Marketing des Ressources Humaines : une nouvelle dimension des RH ?

Or les attentes envers les employeurs se sont complexifiées, renforçant la concurrence entre entreprises sur le terrain des RH. Pour y répondre, elles sont de plus en plus nombreuses à faire le choix d'une démarche de « Marketing RH », susceptible de les amener à reconsidérer leur vision traditionnelle de la GRH. Que recouvre ce nouveau concept de politique RH ? Quelles applications concrètes les entreprises peuvent-elles lui donner pour répondre en profondeur à leurs enjeux RH ? Quels sont alors les gains à l'issue, pour l'entreprise et pour la fonction RH en particulier ?

Les entreprises doivent aujourd'hui attirer et fidéliser des collaborateurs dans un contexte où l'obtention des ressources nécessaires est devenue complexe, pour deux raisons :

• Une pénurie de main d'oeuvre , déjà apparente pour des métiers traditionnels ou formations spécifiques et exacerbée par le choc démographique et les départs massifs à la retraite anticipés d'ici 2015, éventuellement conjugués à un fort accroissement d'activité (cas du secteur des services financiers).
• Leurs relations vis à vis du travail évoluant, les ressources sont devenues volatiles dans leur carrière et posent de nouvelles exigences : une rémunération attrayante ne suffisant plus, l'entreprise doit offrir des perspectives de développement professionnel et de promotion et d'équilibre vie privée / vie professionnelle.

En concurrence, les entreprises doivent donc « vendre » à leurs collaborateurs ou candidats une offre RH différenciante. Comme pour tout autre produit ou service, elles doivent identifier leurs forces et faiblesses en tant qu'employeur et déployer un plan d'action par cible.Pour déployer cette nouvelle démarche marketing des RH, certaines entreprises (Accord par exemple) lui dédient une Direction. Chronopost a divisé sa direction des ressources humaines en deux pôles : GRH classique d'une part, marketing et management des RH d'autre part. Mais le marketing RH peut aussi être intégré directement à l'ensemble des fonctions RH qui vont alors revisiter en profondeur la relation employeur- salarié.

Quels actions de marketing pour quel objectif RH ? Une analyse des pratiques en la matière nous a permis d'identifier deux grandes catégories d'actions de marketing différenciantes déployées par les entreprises :

1 - Services et prestations au personnel : De grandes entreprises créent de l'innovation sociale en offrant des prestations complétant celles de l'Etat :

• services à la personne, permettant aux salariés de mieux conjuguer sphères privée et professionnelle : crèches (Renault), salles de sport, pressing, extranet Accor Services (Total), coiffeurs etc

• avantages financiers, sécurisant l'avenir : packages classiques (intéressements, stock options, compléments retraites type PERCO...) ou sur mesure (package assurances santé/frais d'université d'Home Depot par exemple, pour attirer les seniors aux US)

• valorisation de l'égalité professionnelle : budgets managériaux dédiés aux augmentations justifiées des salariés revenant de congé parental (HSBC France).

• « cafétéria » de services : offre d'avantages RH à la carte permettant au salarié de choisir ses avantages en fonction de points disponibles (pratique largement développée en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis).

D'autres accentuent le développement professionnel des collaborateurs. Formation et cursus professionnalisant traditionnels, pour les managers en particulier, sont ainsi revus et complétés :

• mise en place de parcours professionnels : coachings de jeunes managers, mises en situation, parcours nouveaux embauchés / découverte du Groupe (PSA Peugeot Citroën)

• création d'entretiens de carrière, comme au Crédit du Nord avec les « rendez vous carrière » avec la DRH tous les 3-4 ans ou les « comités de carrière » avec les managers.

2 - Les Actions de communication externe et interne

Pour attirer les ressources, les fonctions RH utilisent davantage les techniques de communication externe. Innovantes ou traditionnelles, elles véhiculent l'image « employeur » recherchée :

• « événements » de type recrutement « portes ouvertes » Société Générale ou BNP Paribas
  - business games en grande Ecole (L'Oréal, P&G) et sur site (Danone), visites de site (EADS), parrainages (SNCF)...

• slogans « choc » comme la valorisation les « personnes » par rapport aux « diplômes» dans la campagne Crédit du Nord 2005

• concours d'entreprises comme le Trophée RH remporté par Accor en 2006. Cette tendance a été confirmée par le lancement récent en France d'un classement déjà connu des pays anglo-saxons intitulé « Great Place to Work », qui établit le palmarès des entreprises cherchant à promouvoir la qualité de vie dans l'entreprise (voir http://www.greatplacetowork.fr/)

En parallèle de ces actions flash, les canaux classiques sont optimisés : interviews RH dans les media (Le Figaro Entreprises&Emploi, BFM...), relations Ecoles, modernisation des sites Internet - qui drainent jusqu'à 90% des recrutements : webcam, tchats, vidéo témoignages (Armée de Terre).

Pour fidéliser leurs collaborateurs, les offres s'exhibent en interne :

• valorisation sur les portails salariés des services internes et politiques RH de l'entreprise (formation, mobilité, évaluations professionnelles, épargne salariale, bilan social individualisé...)

• publication des actions de la Filière RH, comme les « Faits Marquants » de Accor, sous forme de lettre mensuelle adressée au réseau RH et de brochure annuelle pour les collaborateurs.

Quels gains pour l'entreprise... et pour la fonction RH ? Ces investissements dans le domaine RH ont des retombées concrètes :

• recrutement optimisé grâce à une meilleure première adéquation attentes du salarié/offre de l'entreprise et à un choix plus large de CV

• rétention des compétences clefs recherchées

• motivation des collaborateurs renforcée grâce aux perspectives d'évolutions visibles

• baisse de l'absentéisme et du stress grâce à une meilleure articulation vie privée /vie professionnelle. La démarche de marketing RH permet donc à l'entreprise de répondre à sa problématique conjoncturelle de recrutement et fidélisation. Mais elle doit aussi être perçue par la Direction Générale et la DRH comme ce qu'elle est à plus long terme : un déclencheur d'optimisation des pratiques RH. Pour réconcilier offre RH et attentes des collaborateurs, l'entreprise doit repenser les objectifs opérationnels de ses fonctions RH traditionnelles, Le marketing RH est donc durablement créateur de valeur pour l'entreprise, ce que concrétise le rating social. Et il représente pour la fonction RH l'occasion de rester en contact avec le personnel dans une dynamique permanente et de se démarquer de l'administration du personnel.