L'iPad, une révolution ?

Un nouveau produit dans la même lignée des innovations précédentes

Le buzz marketing orchestré par Apple, grâce à sa maîtrise de la communication et du marketing, a parfaitement fonctionné pour la tablette iPad (déjà plus de 19 millions de résultats sur Google à la requête «Apple iPad « début Février).
Conçu spécifiquement pour la « consommation de médias », l'iPad est présenté comme le meilleur terminal pour lire des livres, naviguer sur internet ou encore regarder des vidéos. Avec un design très travaillé et une navigation qui semble fluide, ce terminal, à large écran tactile, connecté à internet, se situe à mi-chemin entre l'iPhone et l'ordinateur portable. Cependant, l'iPad a un certain nombre de limitations techniques : pas de compatibilité avec le standard Flash, pas de multitâche possible, pas de branchement usb ; de plus, il doit prouver sa légitimité et son utilité par rapport aux smartphones, aux ordinateurs portables et aux netbooks.
Apple, afin d'éviter toute cannibalisation avec ses produits existants, ne positionne pas l'iPad comme terminal de remplacement de l'ordinateur portable ou du smartphone, mais le présente plutôt comme un outil complémentaire : ainsi, l'iPad ne possède pas la fonction téléphone, ce qui aurait pu faire de l'ombre à l'iPhone, ni la possibilité d'avoir plusieurs applications ouvertes en même temps, ce qui n'en fait pas un terminal capable de concurrencer les Macbook.

Un marché des tablettes tactiles encore confidentiel

Jusqu'à présent, le marché des tablettes reste restreint, il n'a jamais dépassé 2% des ventes d'ordinateurs (versus 10% pour les netbooks) . Peu de grands acteurs ont envahi ce marché, seuls Microsoft avec sa Tablet-PC, Samsung, Intel ou encore Fujitsu se sont lancés dans l'aventure. A titre d'exemple, en 2009, seules 50.000 tablettes se sont vendues en France . En 2001, Bill Gates avait pourtant estimé que les tablettes PC remplaceraient rapidement les ordinateurs.
A quoi imputer cet échec commercial relatif ? Premièrement, les technologies et les systèmes utilisés n'étaient jusqu'alors pas au point (système de saisie avec un stylet, lenteur des applications, faiblesse de l'autonomie, connectivité limitée...). Deuxièmement, les prix restaient prohibitifs : en 2005, les tablettes coûtaient entre 1000 et 1200 dollars , limitant de fait le marché des tablettes au monde professionnel.
Une partie de l'échec peut aussi certainement être expliqué par le positionnement flou des tablettes, ni smartphone ni ordinateur portable. Face à ces deux produits qui ont trouvé leur place dans les foyers français, la tablette tactile n'a jusqu'à présent pas prouvé son utilité, mais apparaît plutôt comme un achat supplémentaire, parfois redondant. Il entrera très certainement en concurrence dans le budget des ménages.

La multiplication de l'offre

Pourtant, depuis quelques mois, le marché se dynamise, comme en témoigne le Consumer Electronics Show de Las Vegas début 2010, pendant lequel une vingtaine de nouveaux modèles de tablettes tactiles ont été présentés, par des acteurs tels que Microsoft, Dell, Intel ou encore Hewlett-Packard. Les technologies, notamment le tactile et l'autonomie, et les systèmes, comme Android de Google, se sont améliorés. Enfin, les prix ont baissé : le premier prix de l'iPad sera ainsi à 499 dollars.
Si elles sont effectivement proposées à des tarifs raisonnables, le cabinet GfK estime que les tablettes tactiles pourraient représenter un marché significatif dès 2010 . Quant à la banque d'investissement américaine Weisel Partners, elle prévoit un décuplement des revenus tirés des ventes de tablettes en cinq ans, pour 30 milliards de dollars en 2014.

L'iPad, capable de dynamiser ce marché

Steve Jobs, en réponse à la question de l'utilité de la tablette tactile, affirme « pouvoir créer une troisième catégorie de produit », spécifiquement pour la « consommation de médias ». Le succès de l'iPad réside vraisemblablement dans la capacité d'Apple à faire adhérer le grand public à son positionnement comme terminal le plus approprié pour la consommation de médias et à mettre en valeur ses atouts (portabilité, design, batterie, applications comme iBooks ...), comme il a su le faire de manière didactique dans ses communications sur l'iPhone.
En lançant sa propre libraire en ligne, iBooks, et l'iPad, Apple investit le marché des e-books. En France, le marché est embryonnaire (5.000 tablettes vendues en 2008), alors qu'il est plus vif aux Etats-Unis, où le Kindle d'Amazon, lancé en 2007, a été vendu à plus de 400.000 exemplaires . L'iPad, plus complet et ergonomique, devrait donc cannibaliser une partie des ventes d'e-books ; cependant, le Kindle, de part la technologie e-Ink, le choix de livres associés, et son prix, devrait résister à la sortie de l'iPad, à condition d'évoluer (écran couleur, fonction MP3, ...).
Le champ des possibles liés à l'iPad est vaste : il permet d'accéder aux trois services d'achat de contenus d'Apple : l'iTunes store, l'App store et le nouveau, l'iBooks store. Apple devient donc un fournisseur de contenus pluri-médias complet et iTunes un portail de contenus mondial (musique, podcasts, applications, vidéos, livres ...).
De part sa taille, l'iPad apparaît plutôt comme un terminal « indoor », familial, permettant de naviguer sur Internet, regarder des vidéos, lire les journaux ou des livres, jouer à des jeux, et profiter des applications créées spécialement pour l'iPad par les développeurs grâce au SDK. Une des clés du succès de l'iPad réside vraisemblablement dans l'appropriation de cette plateforme par les développeurs et dans leur créativité qui en découlera. Les clients nords américains apparaissent particulièrement pré destinées à ce type de support.
Si Apple parvient à justifier l'existence de l'iPad en tant qu'outil complémentaire des smartphones et des ordinateurs, l'iPad, de par sa notoriété, son ergonomie et sa simplicité d'utilisation, devrait représenter une partie importante des ventes de tablettes tactiles, et ce malgré la concurrence accrue sur ce marché. Selon le cabinet Gartner , « Apple aura la majorité du marché des tablettes tactiles », estimé à 10 millions d'exemplaires, toutes marques confondues. Quant à Goldman Sachs, la banque a évalué à 3,9 milliards de dollars les revenus liés à l'iPad, avec 6 millions d'exemplaires vendus en 2010.
Enfin, le prix proposé pour l'iPad semble indiquer la volonté d'Apple de démocratiser le marché des tablettes au grand public, suite au succès de l'iPhone. il faudra toutefois certainement du temps pour faire évoluer les comportements, avant que le grand public n'intègre un nouveau terminal, et plus particulièrement l'iPad dans son paysage multimédia.

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Pour plus d'information, nous vous proposons de consulter les documents suivants :

Ipad : Quels impacts pour le monde de la presse et des livre ?
Stéphane Dubreuil , Directeur Télécoms & Médias, interviewé sur Radio Classique analyse les impacts économiques pour la filière de la presse et le monde du livre de l'arrivée d'Apple.

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Sia Partners vient de réaliser une deuxième étude d'impact de l'arrivée du tout dernier modèle d'Apple sur le marché des Télécoms...

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Le cabinet de conseil en stratégie Sia Partners évalue entre 8 et 10 Mds $ les revenus générés par l'iPhone à l'horizon 2008....