tinéraire digital 2016 - Orange : La donnée comme avantage compétitif au service de l'expérience client

 Pour un opérateur télécom, la donnée est omniprésente. Elle est au cœur de chaque interaction avec le client : « Chaque contact client génère une donnée ». Cela se produit lorsque le client se connecte à internet, utilise son mobile ou son fixe et quand il se rend en boutique qu’elle soit physique ou digitale. Pour autant, si la profusion de données peut apparaitre comme un avantage, elle est néanmoins complexe à gérer, surtout pour un Groupe qui compte plus de 250 millions de clients.

 La valorisation des données se traduit par la mise en place de plateformes d’exploration avec des data scientists et des fonctions métiers. Celles-ci ont pour but de développer des cas d’usages sous forme d’expérimentations dans différentes applications (Marketing & expérience client, Réseaux, RH, Supply chain, Fraude, etc…). Ces cas d’usages permettent soit une réduction des coûts soit une génération de revenu incrémental (nouveaux services monétisables). Le niveau de développement et mise en production de ces POC est variable et dépend des pays et services, mais Orange France est le plus avancé sur le sujet. Par exemple, un modèle de prévention des pannes dues au foudroiement des Livebox a été développé, croisant les données Orange et des données météorologiques externes. Ce système qui permet d’alerter les clients en amont d’un risque identifié de foudroiement afin qu’ils débranchent temporairement leur box, a d’ores et déjà généré des économies substantielles. Pour Ludovic Levy, « la valeur générée par le cost-saving est aussi importante que pour le revenu incrémental ».

 La condition sine qua non à la réalisation de ces expérimentations est naturellement la collecte et la qualité de la donnée. Pour collecter, il faut mettre en place des processus adéquats tout au long des parcours clients et bien comprendre les points de contacts. Un nombre significatif de processus reste encore à modifier ou à mettre en place pour collecter des données qui existent mais qui n’ont encore jamais été collectées. Selon Ludovic Lévy, la solution passe par un changement de méthodes de travail notamment en adoptant une culture digitale. Pour cela, il est nécessaire d’adopter des développements en mode agile et de former tous les collaborateurs à cette méthode. Par exemple, à l’échelle du Technocentre d’Orange, l’objectif est que tous les collaborateurs suivent ces formations pour bien en comprendre les enjeux. Cela implique une rupture culturelle surtout pour le management qui doit laisser plus d’autonomie à ses équipes. Les résultats sont cependant encourageants,  les équipes qui ont travaillé en mode agile ne veulent généralement plus revenir en arrière.

Si la valorisation des données est l’objectif, Orange ne perd pas de vue que cela doit se faire dans le respect de la vie privée des clients et collaborateurs. La gouvernance des données est également un sujet clé,  impulsé par le Comité Exécutif et piloté en binôme par Ludovic Levy et Patricia le Large (Group Data Protection Officer). L’enjeu est de tirer le maximum de valeur des données dans le respect de la réglementation Européenne GDPR (Global Data Protection Regulation) et de l’éthique du groupe. Les principes fondamentaux de la nouvelle règlementation imposent de mettre en place de nouveaux processus et d’adapter le système d’information pour traiter et croiser les données. Un traitement responsable des données requière aussi de se poser la question du « marketing de la privacy ». L’idée est de réaliser un ensemble d’actions avec l’objectif de montrer aux clients comment Orange aborde les sujets de la privacy : « Marketer notre conformité ». Cela passe par des stratégies de consentement ou des tableaux de bord pour permettre aux clients de se réapproprier leurs données, de trouver de l’accompagnement, ou bien des informations sur les politiques de gestion de la vie privée.

Aujourd’hui, les défis sont encore nombreux pour Orange, qui doit déployer ses nombreux cas d’usages Big data dans les pays tout en apportant un support sur les différents volets tels que le changement de culture ou la gouvernance des données. Si ce dernier sujet est généralement « plus dans le don’t » car adresse les questions de sécurité, pour Ludovic Levy, il est nécessaire de basculer sur des règles qui favorisent la circulation des données (APIsation, Goodwill humain) et de « trouver un équilibre entre do et don’t ». L’ambition est claire pour Orange : créer un cadre pour permettre de travailler confortablement sur la donnée.

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