Itinéraire Digital 2018 - SNCF : le digital simplifie le parcours, le physique l'enrichit

Avec près de 86 millions de billets vendus en 2016 sur le site, OUI.sncf (anciennement voyages-sncf.com) est aujourd’hui le premier site e-commerce de l’hexagone, preuve de l’efficacité du travail mené par SNCF sur l’expérience client digitale depuis plus de 15 ans. Depuis 2 ans, le groupe a amorcé un virage dans sa réflexion sur l’expérience client, en travaillant sur la convergence entre les univers physique et digital, persuadé que cela lui permettra de se différencier face à l’ouverture du marché à la concurrence. Pour Anne-Claire Baschet, les multiples projets menés par le groupe aujourd’hui – autour de la connectivité à bord des trains, de la dématérialisation ou encore des parcours crosscanal – sont tous guidés par la même conviction : le digital simplifie une expérience client que l’humain vient enrichir afin de développer un parcours fluide et de proposer une expérience à forte valeur ajoutée. L’enjeu est simple : faire de l’expérience de voyage le vecteur de choix de TGVinOUI dans un secteur de la mobilité fortement concurrentiel aujourd’hui avec la voiture, le covoiturage et l’aérien et encore plus demain avec la concurrence ferroviaire au cœur de la gare.

Cette analyse a été réalisée suite à l’entretien de Sia Partners avec :

« A terme, ce que le client achètera, c’est une expérience de voyage. Au-delà des éléments de transaction, il faut que la SNCF soit capable de développer une proposition de valeur différenciante et nous sommes convaincus que cette valeur réside dans l’humain et sa complémentarité avec le digital. »

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Un inspirateur de voyages. L’expérience client SNCF n’a pas de début et de fin déterminés car pour une grande partie des clients, il s’agit soit d’une expérience du quotidien - trajets en Ile-de-France par exemple, soit d’un voyage longue distance dans un contexte professionnel, le temps de vacances ou d’un week-end. Pour la Grande Vitesse, il est essentiel de se positionner en amont dans le but d’inspirer l’envie de voyage en utilisant différents leviers :

• La visibilité de la proposition de valeur SNCF (ses offres et ses prix) au-delà de son écosystème digital, notamment sur les comparateurs dès la phase de recherche
• Mais aussi la création de nouveaux usages pour susciter l’envie de déplacement : c’est ce qui a été fait avec la création de TGVmax, l’abonnement qui permet aux jeunes de voyager à volonté et leur donne ainsi la liberté de se déplacer plus souvent et plus simplement (le service est entièrement digital, l’adhésion immédiate & sans carte, la réservation fluide).

Digitaliser et enrichir la connaissance client pour simplifier. Les leviers digitaux sont de plus en plus utilisés pour simplifier l’expérience client sur tous les points clés du parcours client :

• SNCF s’est fortement mobilisé sur son socle de connaissance client en regroupant en une vision unique client toutes les informations issues des différents canaux et points de contact (physiques et digitaux). Anne-Claire Baschet parle ici de « traceur émotionnel du client », qui permet de savoir ce qu’a vécu ce dernier au contact de la marque à tout moment et donc d’adapter les messages qui lui sont adressés. 
• Le moment clé du parcours du client étant le trajet en lui-même, SNCF a également investi dans la sortie du « désert digital » qu’était le trajet en train pour proposer une expérience de voyage connectée. La généralisation du Wi-Fi dans les rames de TGV permet notamment d’offrir un service à valeur ajoutée au client mais également de connecter l’agent et de lui faciliter l’accès à des informations live sur le déroulement du trajet ou sur le client. 
• Enfin la vente, l’après-vente (échange, remboursement) et l’après-voyage (réclamations, justificatifs) étant des moments capitaux, SNCF a travaillé très tôt sur le conversationnel qui reste le moyen de communication le plus naturel pour les clients et les agents. Ce type d’interface permet également à SNCF de se projeter dans les usages et discours naturels des clients et donc d’adapter les dialogues de vente ou de service.

Faire le pari de l’humain pour enrichir l’expérience client. Selon Anne-Claire Baschet, l’élément déclencheur du travail sur les complémentarités entre physique et digital a été la volonté de supprimer le décalage entre une expérience de vente personnalisée et à la pointe du digital et l’expérience lors du voyage. Auparavant, lorsque le client en effet interagissait avec un agent SNCF en gare ou à bord, il était impossible de connaître sa relation avec SNCF et donc d’anticiper un discours personnalisé. Il a alors fallu travailler à la suppression des silos entre les différents canaux de contact avec le client. L’objectif ? Créer de la valeur pour le client pendant l’intégralité du parcours, du repérage et de la réservation du billet en ligne à la gare d’arrivée, et ce grâce à une meilleure connaissance et compréhension client. Plusieurs chantiers ont été renforcés ou créés à cet égard :

• La mise en œuvre d’écoutes clients à chaud post-voyage pour aider les chefs de bord à identifier les gestes et postures qui impactent directement la satisfaction des clients.
• Des boucles de feedbacks avec les managers terrains afin de tester les orientations stratégiques décidées à l’échelle du groupe, pour faire en sorte qu’elles aient du sens pour chaque agent SNCF.
• Un partenariat avec l’Innovation Factory incluant des hackathons avec des étudiants et des anti-masterclass visant à challenger des projets en cours pour bousculer les convictions de la SNCF et favoriser l’open innovation.

Cas d’usage : SNCF déploie depuis décembre le Wi-Fi à bord des TGV permettant ainsi aux voyageurs de vivre une expérience de voyage connectée. Le portail Le Wifi, un service TGVinOUI, permet aux voyageurs de se connecter au Wi-Fi sur leurs différents devices, d’accéder aux informations de leur train (notamment géolocalisation du train avec accès aux informations sur les POIs à proximité), d’agrémenter leur voyage (ex : accès à la carte du Bar TGV, challenge jeux à bord), mais aussi d’organiser leur arrivée à destination avec la possibilité de réserver un idCAB. Dès début 2018, le portail Le Wifi incarnera parfaitement la vision de TGVinOUI sur la complémentarité entre physique et digital avec l’enrichissement via du conversationnel à bord favorisant la fluidité entre les voyageurs et les agents.

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Les chiffres clés 

• +7 points de croissance pour TGV sur le 1er semestre 2017
• 20 000 collaborateurs dont 5 000 agents au contact des clients
• 14 millions de visiteurs uniques par mois (web & mobile) sur OUI.sncf (anciennement voyages-sncf.com)
• 2/3 de l’audience sur mobile pour OUI.sncf (anciennement voyages-sncf.com)  
• 15 millions de nouveaux clients longue distance d’ici 2020

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