Covid-19 et grande distribution : impacts et réponses du secteur

L’évolution des ventes de produits de grande consommation 

A la fin du mois de Février, la peur d’un potentiel confinement sur le modèle de nos pays voisins a poussé les clients à s’approvisionner en masse en grande distribution. Le passage au stade 2, le 28 février dernier, a continué d’alimenter cette tendance. Les Français se lancent alors dans des achats de produits de précaution en grandes surfaces et en ligne. La semaine suivante enregistre une progression des ventes des produits de grande consommation de +6,2% en valeur, et de +5,4% en volume par rapport à 2019.

La semaine du 9 mars, avec l’annonce du gouvernement italien du passage de l’intégralité du pays sous confinement et l’accélération de la propagation du virus en France, les ventes atteignent un niveau record avec une croissance des achats de +38% pour l’ensemble de la grande consommation par rapport à 2019.

On observe ainsi que la croissance des produits de grande consommation est corrélée aux différentes annonces du gouvernement. Une croissance des ventes journalières de +108% par rapport à l’année 2019 a ainsi été atteinte pour l’ensemble de la grande consommation la veille du lancement du confinement en France.

Si l’évolution des ventes de produits de grande consommation continue d’être en hausse de 30% en moyenne la première semaine de confinement, les tendances sont contrastées entre les différents circuits du secteur. La livraison à domicile est le canal qui connait la plus forte hausse de ventes sur la semaine du 16 mars.

La progression du e-commerce

Soucieux d'éviter les contacts, les consommateurs français se reportent sur les achats en ligne. Ces derniers sont en effet en nette progression, notamment pour les biens de première nécessité. Sur la semaine du 24 février, les achats en ligne ont connu une hausse des ventes de grande consommation de +15.6% par rapport à 2019 (avec +13% des ventes en drive et +74% des ventes en livraison à domicile).

Cette tendance se confirme les semaines suivantes avec l’accélération de l’adoption des circuits alternatifs sur l’alimentaire. Pour la première fois, la semaine du 02 mars, le drive a même dépassé les 7% de part de marché hebdomadaire avec 164 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés.

Suite à l’arrêté du 15 mars 2020, les différentes enseignes de grande distribution sont autorisées à maintenir l’ouverture de leurs points de vente. Elles font face à une multitude  d’enjeux : la protection sanitaire des clients et de leurs équipes, les besoins de réapprovisionnements et la hausse des volumes de commandes des drives et des services de livraisons à domicile.

Une communication régulière auprès des consommateurs

Grâce à ces communications, les sociétés souhaitent affirmer la continuité d’approvisionnement de l’ensemble de leurs points de vente et encourager les consommateurs à limiter les achats de stockage. Alexandre Bompard, Président-Directeur Général du groupe Carrefour, explique qu’il “peut y avoir des ruptures ponctuelles le temps de recharger les rayons, mais […] que leurs magasins comme leur site e-commerce sont bien approvisionnés pour les jours et semaines à venir”. Sur le site e-commerce, les clients sont également encouragés à n’acheter que la quantité nécessaire à leurs besoins quotidiens.

Par ailleurs, la plupart des enseignes ont également décidé de limiter les promotions qui proposent des volumes à prix cassés.

La mise en place de nouvelles mesures d’hygiène en point de vente

Le respect des gestes barrières prônés par le gouvernement a amené les acteurs de la grande distribution à aménager leurs surfaces de vente pour diminuer les risques de contamination tout en continuant leurs missions d’intérêt général. Ainsi, les caisses automatiques sont privilégiées, les distances de sécurité sont matérialisées au passage en caisse et le nombre de clients, au même moment dans le magasin, est limité.

Les enseignes mettent en évidence dans l’ensemble de leurs points de vente les nouvelles mesures d’hygiène prises dans le cadre de la crise afin de permettre à l’ensemble de la population de pouvoir faire ses courses et d’assurer la sécurité de leurs collaborateurs. Monoprix indique ainsi que les caisses, tapis de caisses, poignées de caddie, paniers, balances, terminaux de caisses sont nettoyés toutes les trois heures. Moez Alexandre Zouari, Président de Pro Distribution Franprix / Picard, indique la mise en place de mesures barrières en équipant leurs salariés de masques et de gants et les caisses de leurs magasins de séparations en plexiglas.

L’ajustement des consignes du e-commerce

Les incitations au respect des gestes barrières sont également déployées dans les services de Drive et de livraison à domicile des enseignes afin qu’aucun contact direct à moins de 2 mètres n’ait lieu entre les livreurs et les clients. Ainsi, Le Groupe Auchan a mis en place des nouvelles consignes de chargement des courses dans leurs espaces Drive en lançant le Drive sans contact. Une fois stationné, le client n’a plus à sortir de son véhicule, le personnel prend en charge le rangement des courses dans le coffre.

Carrefour a également ajusté ses consignes de livraison à domicile en lançant la livraison sans contact. Aujourd’hui, le livreur sonne au domicile pour prévenir le client du dépôt des courses sur le pas de la porte. Une fois que le client ouvre la porte, le bon de livraison est signé directement par le transporteur qui respecte une distance de 2 mètres avec le client. Le client rentre alors lui -même les courses à l’intérieur du domicile et les sacs et cartons de livraison ne sont plus récupérés par le livreur. 

Le déploiement de nouveaux services à destination du grand public

Afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs et de pouvoir assurer le respect des gestes barrières en magasin, les acteurs de la grande distribution ont instauré de nouveaux services à destination du grand public. Les enseignes du Groupe Casino encouragent ainsi leurs clients à utiliser le service Coupe-File afin de scanner et de payer eux-mêmes leurs courses sans devoir passer en caisse. De même, l’application du groupe E.Leclerc permet aux utilisateurs de planifier leurs visites en magasin et de consulter en direct le catalogue disponible en point de vente. Compte-tenu de la forte volumétrie des commandes e-commerce et des difficultés à accéder à des créneaux de livraison, les acteurs ont développé d’autres solutions alternatives.

Le Groupe Carrefour a ainsi lancé de nouvelles offres : service de livraison de courses de dépannage en 30 min en partenariat avec la société Glovo, service de livraison en express de courses alimentaires parmi 4000 produits dans 13 villes de France, service de livraison de paniers alimentaires et kits thématiques pour une semaine et pour deux personnes à partir de 5€ par personne et par jour.

Les nouvelles offres à destination du personnel soignant public

De nouvelles offres ont été mises en place en vue d’accompagner le personnel des hôpitaux pendant cette période. Les acteurs du secteur ont ainsi instauré des nouveaux services réservés au personnel des hôpitaux : des horaires dédiés d’ouverture des points de ventes, des services de livraison prioritaire ainsi que des entrées spécifiques au Drive permettant de limiter l’attente. Monoprix a lancé un Portail Blanc dédié aux soignants leur permettant d’avoir accès à une livraison prioritaire et à une réduction de 10% sur le montant de leurs achats. Géant et Carrefour ont mis en place des accès prioritaires à leurs magasins et en caisse aux personnels des hôpitaux.

Des initiatives solidaires à destination des hôpitaux sont également fréquentes chez l’ensemble des acteurs de la grande distribution comme la livraison de petits-déjeuners ou les dons de produits, de matériels ou de repas.

Les nouveaux services à destination des personnes les plus vulnérables

Certaines enseignes ont décidé de mettre en place des lignes téléphoniques, permettant aux seniors de commander leurs courses directement par téléphone sans avoir à passer par internet et de leur réserver des horaires spécifiques en magasin. Monoprix a ainsi déployé un numéro vert donnant la possibilité aux personnes exposées et fragiles de commander leurs achats et de se faire livrer gratuitement des paniers de produits avec le nécessaire pour 3 à 5 jours.

Le lancement d’initiatives solidaires

Un certain nombre d’initiatives solidaires ont été mises en place depuis le passage du pays en confinement afin de venir en aide aux producteurs locaux. En effet, suite à la décision du 23 mars de la fermeture des marchés, les producteurs de produits frais - qui ont déjà perdu leurs clients restaurateurs - sont contraints de ne plus vendre sur les étals. Les acteurs de la distribution alimentaire ont donc annoncé leur volonté de développer leur relation avec les producteurs en s’engageant à basculer - dans la mesure du possible - sur un approvisionnement de produits frais se rapprochant au maximum du 100% français.

Ainsi, Carrefour s’engage à proposer une offre de fruits et légumes à 95% français et Intermarché s’engage à maintenir l’ouverture des rayons de type traditionnel en magasin c’est-à-dire les boucheries, poissonneries ou espaces fromages.

Vous pouvez retrouver ci-après un panorama récapitulatif des différentes mesures mises en place par les acteurs de la grande distribution :

Même s'il est encore trop tôt pour tirer tous les enseignements de cette crise sanitaire mondiale, des répercussions sur la perception des consommateurs et sur leurs actes d’achat peuvent déjà être anticipées. Certaines tendances dans les habitudes de consommation de la population française pourront ainsi perdurer.

Les nouveaux comportements des consommateurs

La consommation de produits locaux et de saison 

Après la fermeture de la restauration hors-domicile par arrêté mi-mars, celle des marchés quelques jours plus tard, et enfin la restriction de certains pays de leurs exportations vers la France, les consommateurs ont tendance à se tourner vers leurs producteurs locaux. Le marché de Rungis a lancé sa plateforme de livraison de fruits et légumes à domicile. Dans le même sens, la Ruche qui dit Oui, acteur proposant d’acheter des produits locaux, a vu son activité tripler depuis le démarrage du confinement.

L’après Covid-19 pourra donc inciter d’une part, à l’augmentation des achats en circuit-court auprès de producteurs locaux et d’autre part, à une conscience écologique renforcée. Ce phénomène pourrait être associé à une augmentation du panier moyen.

Le développement du “fait-maison” 

Déjà populaire avant la crise sanitaire, la tendance « do it yourself » continue de séduire les Français. Les entreprises comme Quitoque ou Delictus qui proposent des kits repas à préparer chez soi ont ainsi vu leurs ventes augmenter depuis le début de la crise. L’enjeu de fidélisation des clients pour ce type d’entreprise est donc primordial.

Suite au confinement, les consommateurs pourraient substituer des repas pris à l’extérieur par des repas au domicile. Du fait d’une part, du changement de leurs habitudes et d’autre part, de la réduction de leur pouvoir d’achat liée aux conséquences économiques de la crise.

L’adoption de circuits alternatifs alimentaires

Une hausse du recours au e-commerce 

 Depuis la fin du mois de février, les achats en ligne connaissent une des plus fortes hausses des ventes de produits de grande consommation en volume et en chiffre d’affaires par rapport aux années précédentes. Le nombre de commandes de produits de première nécessité augmente également chez les pure players comme Amazon : par exemple, les paquets de farine ont connu une croissance de +18 000% entre le 22 et le 23 avril sur la plateforme.

Ainsi, cet épisode de Covid-19 pourrait accélérer le basculement de nombreux consommateurs vers le e-commerce pour leurs achats alimentaires. La maîtrise du canal en ligne devient donc un enjeu essentiel pour les industriels et les distributeurs afin de convaincre et fidéliser les clients.

Une hausse de la livraison collaborative

 La période de confinement a été également propice aux modes de livraison à domicile alternatifs, parmi lesquels la livraison collaborative. En effet, ce type de livraison consistant à mettre en relation, par l’intermédiaire d’une plateforme internet et/ou mobile, les personnes ayant besoin d’être livrées et celles qui peuvent leur rendre service, a séduit les utilisateurs en leur offrant davantage de réactivité et de flexibilité que des solutions classiques. Shopopop, l’un des leaders de ce secteur, a ainsi vu son trafic quotidien multiplié par 4 et son volume de livraison quotidien par 2,5 depuis le début de la crise sanitaire.

Le retour aux commerces de proximité

Seulement 6% des français habitent à moins de 5 minutes d’une grande surface hypermarché et les règles strictes de confinement encouragent les consommateurs à se rendre plutôt dans les commerces de proximité aux alentours de leur domicile.

Ce changement pourrait également s’ancrer dans le quotidien des consommateurs post-crise et un retour de la fréquentation des commerces de proximité pourrait être observé.

Dans une économie lourdement impactée par la crise sanitaire, les enseignes de la grande distribution ont montré leur réactivité en se mobilisant rapidement et en faisant preuve d’agilité pour remplir leur fonction essentielle, tout en respectant les règles nationales.

Sia Partners constate que le contexte a permis la remise en cause de nombreux processus établis. L’ensemble de la supply chain a en effet été adapté pour faire face à la diminution des effectifs, à la forte hausse de la consommation et à l’augmentation des achats de précaution.

Le contexte est également propice aux lancements de nouveaux services. En effet, ces mêmes acteurs ont pu mettre en place de nouvelles offres à destination du personnel soignant ou dédiées aux personnes les plus vulnérables : plateforme dédiée au personnel soignant leur permettant d’effectuer leurs courses et de se faire livrer de façon prioritaire, horaires d’ouvertures des magasins réservés aux personnes les plus fragiles ou livraison de paniers de courses de première nécessité.

Cette période de confinement fait enfin émerger de nouvelles habitudes de consommation et un nouveau sens des priorités chez les Français : le e-commerce connaît une période inédite. Ce canal d’achat est ainsi également devenu un enjeu primordial pour les distributeurs pendant cette crise.

Dès aujourd’hui, les acteurs de la grande distribution doivent rendre leurs nouveaux services plus lisibles en mettant en évidence de façon structurée la globalité de leurs nouvelles offres. Le renforcement des offres e-commerce doit également se poursuivre afin de répondre aux nouvelles habitudes de consommation des Français et de fidéliser les clients.

Une fois la crise passée, l’enjeu sera de transformer les solutions d’urgence en offres pérennes. Parmi les services qu’il serait intéressant de pérenniser, nous retenons les suivants : numéro vert en faveur des personnes fragiles leur permettant le passage de commandes par téléphone et une livraison prioritaire, nouvelles réglementations de livraisons et de drive sans contact, planification des visites en point de vente via des applications dédiées.

PRINCIPALES SOURCES

- Site internet Nielsen Holdings, société internationale de mesure & analyse des données

- Sites internet des acteurs de la grande distribution (Auchan, Intermarché, Casino, Carrefour, Cora, Leclerc)

- Presse spécialisée : LesEchos, LSA

- Entretien le 10/04 avec la cellule portage de repas du Groupe La Poste