Itinéraire Digital 2017 - Birchbox : du digital au physique, une stratégie omnicanale réussie

Disrupter le marché des cosmétiques est un défi ambitieux. C’est celui qu’ont relevé Quentin Reygrobellet et Mathilde Lacombe dès 2011, en créant Joliebox, une box beauté contenant des cosmétiques de marques diverses. Le concept : l’abonnée teste chez elle des miniatures sélectionnées en fonction de ses envies et de son profil beauté avant d’éventuellement procéder à l’achat des produits sur le site de Joliebox. Suite au rachat de Joliebox par sa grande sœur américaine Birchbox en 2012, Quentin Reygrobellet est devenu Directeur Général France ; il poursuit ainsi l’écriture de la success story de Birchbox. Comment expliquer le succès de Birchbox auprès du marché français – le 2ème au monde pour la marque ? Sans doute par une exploitation judicieuse des complémentarités entre physique et digital et une compréhension fine des attentes des clientes par rapport à chaque univers.

Cette analyse a été réalisée suite à l’entretien de Sia Partners avec :

« Nous réfléchissons dans une perspective customer-centric. Que l'achat se fasse sur le site e-commerce ou dans nos boutiques, le niveau de service et la valeur ajoutée pour la cliente doivent rester les mêmes.» 

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La digitalisation du secteur des cosmétiques, un défi relevé avec succès. Selon Quentin Reygrobellet, la création et la réussite de Birchbox reposent sur un double constat. D’une part, le marché des cosmétiques était à l’époque caractérisé par son imperméabilité au digital ; l’impact  de ce dernier ne s’était pas encore fait sentir, principalement parce que pour beaucoup de femmes, il est inenvisageable d’acheter un produit cosmétique sans l’avoir touché, senti, essayé. Digitaliser une expérience exclusivement physique semblait alors ardu. D’autre part, l’expérience client autour des échantillons était pratiquement inexistante et très peu génératrice de business ; les marques s’en servaient essentiellement comme d’un levier de branding mais ils étaient, et sont parfois même encore, distribués aux clientes sans cérémonial particulier et surtout sans forcément considérer leurs caractéristiques beautés – type de cheveux, carnation – ou leurs envies. La question essentielle à laquelle Birchbox a alors su répondre est la suivante : comment faire mieux ? C’est ainsi que la marque a construit un produit et une expérience autour de ce dernier basée sur trois piliers : la sélection de marques ; la personnalisation ; une communication efficace et pertinente. A la clé pour Birchbox, une légitimité dans le rôle de tiers de confiance pour les clientes et donc un statut confortable de prescripteur, fonction cardinale pour les marques aujourd’hui.

La box comme lien privilégié entre physique et digital. Le choix d’une box pour révolutionner l’expérience client d’une consommatrice de cosmétiques n’est pas anodin. Si découvrir la box chaque mois est déjà une expérience en soi – le contenant étant travaillé, son esthétique évoquant un univers particulier qui varie d’une édition à l’autre –, elle constitue surtout le point de départ d’une expérience plus globale qui va de l’essai d’un échantillon à l’achat du produit correspondant sur le site e-commerce de Birchbox. La raison d’être première de la box est en effet de permettre à l’abonnée de découvrir et d’apprécier un produit pour l’amener par la suite à le commander sur le site, sur lequel la cliente est incentivée via une remise de 15%. Aujourd’hui, les ventes e-commerce représentent 35% du chiffre d’affaires de Birchbox (les 65% restants étant assurés par les abonnements) et plus de 70% des achats sont effectués par des abonnées, preuve que cette stratégie de découverte du produit en physique pour développer l’achat digital est payante. Comment expliquer ce succès ? Pour deux des trois piliers précédemment évoqués – la personnalisation et une communication judicieuse –, une exploitation intelligente de la donnée collectée sur les cliente est cruciale, selon Quentin Reygrobellet. C’est cette dernière qui permet de fait d’avoir accès à tout moment à l’historique d’essai et d’achat de la cliente, mais également à ses caractéristiques physiques et besoins exprimés. Les clientes savent qu’elles peuvent ainsi avoir confiance en les recommandations de Birchbox, mais également en les recommandations de leurs pairs. Sur le site en effet, chaque commentaire laisse apparaître le profil beauté de celle qui l’a laissé,  de telle sorte qu’une cliente intéressée peut savoir ce qu’a pensé du produit une autre cliente présentant des caractéristiques similaires. Cela constitue ainsi un autre moyen que la box pour les clientes de se renseigner sur les produits avant de commander.

Quelles synergies entre le site e-commerce et les boutiques ? Après Soho en 2014, Birchbox a ouvert une seconde boutique à Paris en 2017. Pourquoi choisir de s’implanter de manière physique si l’activité e-commerce se porte bien ? Selon Quentin Reygrobellet, cette décision a été motivée par trois facteurs essentiels. D’une part, 95% du marché des cosmétiques est offline et même si les ventes physiques ne sont pas en forte croissance en France, il est toujours intéressant d’être présent à travers des boutiques. D’autre part, l’ouverture d’une boutique représente un formidable levier de branding et permet d’asseoir la légitimité de la marque : les plus grandes marques de cosmétiques n’ont-elles pas toutes un showroom ? Enfin, d’un point de vue légal, l’ouverture d’une boutique a permis à Birchbox d’élargir son portefeuille de marques et de se rapprocher ainsi de son objectif d’exhaustivité, certaines marques exigeant en effet d’être distribuées en boutiques. L’expérience en boutique a été soigneusement réfléchie par Birchbox France, qui a souhaité que la magasin s’apparente à un appartement cosy, douillet, l’idée centrale étant que les clientes retrouvent le climat de confiance qui règne sur le site. Pour cela, Birchbox s’assure que les clientes découvrent le magasin par elles-mêmes, sans être abordées tout de suite par les vendeurs et vendeuses ; la marque propose également des masterclass avec des marques et a ouvert au-dessus de la boutique le Beauty Studio, un lieu de partage et de rencontres où il est possible de prendre le thé, d’essayer des produits… Si la boutique peut évidemment être un moyen pour les clientes de tester en physique les produits avant de commander sur le site e-commerce, cette porosité n’est cependant pas nécessairement l’objectif premier de la boutique. Quentin Reygrobellet souligne en effet que la boutique a eu le plaisir de voir se constituer une clientèle de quartier qui consomme en magasin sans forcément ensuite basculer sur les canaux digitaux. Preuve s’il en est qu’il est possible d’évoluer avec succès d’un modèle 100% digital vers un mode de fonctionnement hybride.

Cas d’usage : Lors de l’ouverture de la boutique parisienne s’est posée la question des dispositifs digitaux. La volonté de proposer une expérience la plus personnelle et chaleureuse possible a poussé Birchbox à ne pas les développer dès le début. Aujourd’hui, les clientes sont invitées à se prendre en photo dans la boutique et à partager leur expérience sur les réseaux sociaux et lors de leur venue, les vendeuses peuvent avoir accès à leur profil beauté via un iPad mais aucun autre levier digital n’est exploité. A moyen terme, Quentin Reygrobellet estime qu’il faudra tester certains dispositifs, notamment les beacons, afin de pouvoir éventuellement affiner la connaissance client et donc l’accueil des visiteuses et visiteurs. Leur pertinence devra cependant être jugée à l’aune de  la valeur ajoutée pour le client, ce dernier constituant toujours le cœur de la réflexion de Birchbox. 

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Birchbox en dates clés 

• 2011 : création de Joliebox
• 2012 : annonce de la fusion Joliebox/Birchbox en France
• 2013 : lancement de Birchbox France
• Juillet 2014 : ouverture de la première boutique à New York
• Décembre 2014 : ouverture d’un pop-up store parisien pendant 3 semaines
• Avril 2017 : ouverture de la deuxième boutique à Paris