Smart Home : Orange va-t-il réussir là où d’autres opérateurs ont échoué ?

En plein essor, le marché mondial de la maison connectée représentait 53 milliards de $ de chiffre d’affaires en 2018 et pourrait atteindre 145 milliards de $ en 2023 [i], triplant ainsi de volume en 5 ans. En France, la Smart Home totalise 57% des ventes globales d’objets connectés avec 2,9 millions d’objets connectés dédiés à la maison vendus en 2017 [ii] et est le marché B2C le plus porteur pour l’IoT.

La croissance soutenue de ce secteur attire bon nombre d’acteurs : fournisseurs d’énergie, distributeurs ou encore géants du Web (GAFA). Tous se montrent entreprenants afin de s’attribuer les parts d’un marché en quête de maturité, dont les cas d’usages et champs d’application sont nombreux. Ainsi, il intéresse les opérateurs télécoms français qui cherchent des relais de croissance dans un marché des télécommunications fortement concurrentiel et mature.

Face à eux, les géants du web se sont positionnés en force sur le créneau de la Smart Home grâce à une expérience utilisateur disruptive, via les assistants vocaux comme Google Home ou Echo d’Amazon. Toutefois, les opérateurs télécoms ne sont pas en reste et disposent d’atouts certains. Free a lancé un message fort avec la sortie début décembre 2018 de sa Freebox Delta incluant des services domotiques. La réponse de la concurrence ne s’est pas faite attendre : Stéphane Richard, PDG d’Orange, a annoncé mi-décembre la création d’une filiale, Protectline dédiée à la télésurveillance, en partenariat avec Groupama. A travers ce nouveau partenariat, Orange consolide ses liens avec l’assureur tout en poursuivant sa stratégie de diversification. Pour rappel, à l’automne 2016, Orange avait racheté 65% de Groupama Bank, devenue Orange Bank début 2017.

Placée sous le signe de l’innovation inclusive, la 6ème édition du Show Hello Orange a permis à Stéphane Richard de présenter les ambitions de son groupe sur la Smart Home. Ce dernier a annoncé la création d’une société baptisée Protectline, fruit d’un nouveau partenariat entre l’opérateur et l’assureur Groupama.

Présentation du nouveau service

Détenue à 51% par Orange et 49% par Groupama, Protectline a commercialisé une offre de sécurisation du domicile le 4 avril, comprenant un ensemble d’équipements de sécurité. Ce pack est composé d’une alarme centrale, détecteurs de mouvements, caméras, boitier de commande avec sirène, deux badges et d’une carte SIM permettant d’enregistrer toute intrusion en cas de panne Internet [iii], ainsi qu’une application mobile pour suivre l’activité du domicile en temps réel. Certains équipements, à savoir les caméras et détecteurs de mouvements, sont reliés à un centre de télésurveillance disponible 24/7. Pour ce faire, Protectline va créer une plateforme commune de production et de gestion des services de télésurveillance. En cas d’intrusion, si l’assuré n’est pas joignable, le centre de protection peut directement joindre les forces de l’ordre afin de procéder à une intervention si besoin.

Afin de souscrire à l’offre « Maison Protégée », il faut être client Orange ou Sosh. Le nouveau service est disponible sur abonnement mensuel au prix de 25,99 € pour un appartement en étage, et 30,99 € pour une maison ou un appartement en rez-de-chaussée [iv]. L’opérateur télécom a développé une offre sans engagement, incluant la location et l’installation du matériel, en complément d’un service gratuit appelé « Maison Connectée » dont disposera tout détenteur de Livebox Orange.

Avec « Maison Connectée », Orange propose d’intégrer les objets connectés compatibles à la Livebox. Le pilotage des équipements domotiques pourra s’effectuer depuis une application dédiée ou depuis l’assistant vocal d’Orange nommé Djingo, fruit d’un partenariat avec l’opérateur allemand Deutsche Telekom et se voulant être une contre-offensive aux assistants virtuels américains.

Une synergie d’expertises et de marchés

La nouvelle société Protectline capitalisera sur l’expertise technologique et opérationnelle de la télésurveillance de Groupama. L’assureur met à disposition sa filiale Cofintex 6, plus connue pour son offre « Activeille » et son expertise dans la télésurveillance des biens des particuliers et professionnels. De son côté, Orange va apporter son expertise des applications Smart Home et digitales mais également son image de marque et sa force commerciale au travers son réseau de distribution. De plus, l’opérateur est déjà omniprésent dans les foyers français avec ses 11 millions d’abonnés à ses offres fixes [v].

Contrairement aux acteurs types GAFA ou fournisseurs d’énergie, les opérateurs ont l’avantage de disposer d’un réseau de distribution physique pour soutenir la commercialisation des offres Smart Home. Ces points de vente jouent notamment un rôle de démonstrateurs pour ces produits innovants et relativement « nouveaux » pour une grande partie des clients français, et soutiennent ainsi les opérateurs dans cet objectif d’évangélisation. De plus, ils permettent aux clients moins familiarisés avec les modèles de vente en ligne de pouvoir découvrir et se doter de ces services.

Avec cette nouvelle offre, Orange souhaite s’inscrire comme le partenaire numérique de ses clients en couvrant un panel de services toujours plus large en lien avec leur quotidien.

Jusqu’à présent majoritairement positionnés sur des offres 3P ou 4P, les opérateurs peuvent élargir leurs perspectives avec l’ajout de services Smart Home. Cette ouverture vers une autre famille d’applications n’est cependant pas nouvelle et nous rappelle de précédentes initiatives lancées par les opérateurs télécoms, mais qui pour la plupart n’ont pas connu un succès commercial net, soit autant d’enseignements pour analyser le positionnement de la nouvelle offre d’Orange.

Début 2010, les opérateurs télécoms se sont intéressés de plus près à la Smart Home et ont développé des offres visant à adresser ce marché. Nous vous proposons ci-dessous une rétrospective des différentes initiatives entreprises par les télécoms.

Plusieurs facteurs ont limité ces succès. Un des facteurs réside dans l’avant-gardisme des projets Smart Home nés au début des années 2010. Pas encore suffisamment matures dans l’usage quotidien du numérique, les ménages étaient faiblement équipés en objets connectés. En 2015, 200 millions [vi] d’objets connectés associés à la Smart Home étaient en circulation, contre 550 millions en 2018 [vii]. De plus, l’image gadget véhiculée par la domotique n’a pas permis d’évangéliser les ménages. Le prix élevé de ces objets, ainsi que le modèle d’affaires des opérateurs, basé sur un abonnement mensuel, n’ont pas convaincu les ménages pour qui l’équilibre coût - valeur était trop déséquilibré. Très prisé des opérateurs outre-Atlantique, le modèle par abonnement mensuel avec engagement semble avoir eu l’effet inverse. Désengageant les clients en quête de flexibilité, ce modèle n’aura convaincu que les technophiles.

Parallèlement, la moindre maturité de la technologie domotique n’a pas plaidé en faveur de l’introduction de tels services dans le quotidien des ménages, en témoignent les dysfonctionnements techniques des technologies associées de certaines de ces offres [viii] [ix].

Si certains opérateurs télécoms n’ont pas connu le succès escompté, la Smart Home ne réussissant pas à devenir un produit de grande consommation, il semblerait que la donne ait changé. L’omniprésence du numérique au quotidien a contribué à familiariser les clients avec les usages digitaux notamment via Smartphone ou tablette. Par ailleurs, dans un contexte de prise de conscience globale des enjeux environnementaux et de hausses des tarifs de l’énergie, les foyers s’attachent à réguler leur consommation énergétique.  Parallèlement, le développement d’interfaces plus user-friendly dont le contrôle des objets par la voix constitue de réelles avancées en termes de facilité d’utilisation. L’ouverture progressive des technologies assure une interopérabilité grandissante des objets. D’autres facteurs montrent que le marché de la Smart Home est promis à un bel avenir dans un futur proche.

Profitant de cette perspective, Free a intégré des services domotiques dans sa nouvelle box, la Freebox Delta. Free propose notamment un « pack sécurité » incluant divers équipements tels qu’une caméra Wi-Fi, des détecteurs de mouvements, d’ouvertures de portes et fenêtres et d’un système d’alarme. Cette solution domotique permettant de sécuriser le domicile s’appuie, en plus du réseau d’accès fixe classique, sur le réseau LPWAN [x] Sigfox en cas de coupure Internet.

L’opérateur propose également de réduire la consommation énergétique de ses clients grâce à sa compatibilité avec les équipements Somfy ou les ampoules connectées Philips Hue. Deux partenariats de taille visant à démontrer une proposition de valeur pérenne pour son écosystème domotique. En intégrant la technologie Alexa d’Amazon à son Player Devialet (s’ajoutant à l’assistant vocal « Ok Freebox »), Free multiplie les points d’interface et répond aux enjeux expérientiels avec un pilotage ludique et utile de l’écosystème domotique d’un foyer.

Véritable avancée dans le paysage domotique français, l’offre maison connectée de Free s’attaque aux besoins et enjeux des consommateurs et présentent un potentiel certain, qui sera validé par l’attrait tarifaire de l’offre.

Dans un marché concurrentiel où près de la moitié des français se disent prêt à investir dans des équipements de Smart Home [xi], il est nécessaire pour les acteurs en présence de proposer des services utiles, répondant à un réel besoin.

Deux segments semblent se dégager à ce propos dans la Smart Home. Le premier est celui d’une utilisation ludique mais non moins porteuse de valeur, à l’image des enceintes de Google ou d’Amazon qui permettent de contrôler sa musique, de faciliter la réservation de services ou de produits, ou encore de répondre à des questions diverses par la voix. Le second est en rapport avec des services perçus comme essentiels, à savoir : sécuriser son domicile, suivre son état de santé ou celui de ses proches ou piloter ses consommations énergétiques pour améliorer son confort et réduire sa consommation.

Dans cette optique, les opérateurs télécoms ont tout intérêt à dès aujourd’hui correctement adresser l’un et/ou l’autre de ces segments pour affirmer leur présence sur le marché.

L’exemple d’Orange témoigne de la compréhension de l’opérateur de cet enjeu, puisque les offres développées au fil de l’eau adressent simultanément ces deux segments : d’un côté Homelive et l’offre « Maison connectée » sur les usages dits « essentiels », renforcée par « Maison protégée » et son focus sécuritaire. De l’autre, l’enceinte connectée Djingo pour les usages ludiques qui vient contrecarrer les services des GAFA, misant à la fois sur l’aspect linguistique et sur la protection des données personnelles [xii]

Enjeux expérientiels : gérer simplement la totalité de son installation domotique

Au-delà de disposer de services utiles et pertinents, la facilité d’utilisation de son installation domotique est un enjeu central pour convaincre le public d’adopter des objets de la Smart Home.

En basant les interactions entre utilisateurs et objets sur le recours à de multiples télécommandes peu user-friendly, les initiatives domotiques des années 90 avaient négligé l’aspect expérientiel inhérent au premier point d’interface (homme-machine).

Conséquence de la faible maturité technologique à cette époque, ces contraintes avaient participé à la non adoption par le grand public des différentes solutions d’automatismes (volets roulants, portes de garage).

Aujourd’hui, l’omniprésence des Smartphones dans notre quotidien facilite la fourniture des applications numériques intuitives, dédiées au contrôle de ses différents objets domotiques et le récent mais rapide développement des assistants vocaux constitue une nouvelle étape dans la facilité d’utilisation.

Enjeux d’usages et interopérabilité : proposer des services pertinents à réelle valeur ajoutée

Le contrôle centralisé de l’ensemble de l’installation domotique est un enjeu majeur aujourd’hui fortement conditionné par les fournisseurs de solutions. En effet, c’est l’interopérabilité entre les différents objets connectés au sein d’un foyer qui permet de tirer pleinement parti des avantages de la Smart Home et de proposer des offres à réelle valeur. L’introduction de schémas de fonctionnement intelligents entre différents objets est une condition sine qua non à la transition d’une maison simplement connectée à une maison intelligente.

Dans la pratique, cela requiert que les objets connectés du domicile puissent communiquer entre eux. Pour la plupart, ils communiquent en utilisant des protocoles souvent in-interopérables. Les solutions existantes pour assurer une compatibilité ne se limitent cependant pas au recours au même protocole pour deux objets distincts ; deux autres alternatives existent en effet :

• L’utilisation d’un routeur ou d’une box qui gère plusieurs protocoles propres et se charge de la transposition de l’un vers l’autre - notamment au niveau des couches applicatives

• Le recours au cloud dans le cas où les fabricants des différents objets se sont ouverts leurs services via API

Aujourd’hui, deux stratégies principales coexistent sur la question de l’interopérabilité d’une installation domotique parmi les fournisseurs de solutions Smart Home.

La première, dite écosystémique, privilégie le recours à des protocoles réseaux et/ou applicatifs propres encourageant les utilisateurs à se procurer les seuls objets de l’acteur qui en est à l’origine, ou ceux certifiés par ce dernier. Cette approche se heurte néanmoins à un obstacle de taille : la diversité des usages de la Smart Home et la diversité des fournisseurs d’objets et de solutions associées. N’étant pas en mesure de fabriquer des objets pour des usages aussi diversifiés, ces acteurs peuvent recourir à certains partenariats spécifiques avec des fabricants en leur ouvrant leurs API, moyennant souvent une licence payante.

Le deuxième modèle, dit ouvert, consiste quant à lui à intégrer dans ses objets des protocoles largement employés par un grand nombre de fabricants, sans en entraver le fonctionnement par des limitations spécifiques. Z-wave, Zigbee ou encore Bluetooth 5.0 regroupent des alliances de plusieurs centaines de fabricants, permettant ainsi aux objets qui communiquent à l’aide de ces protocoles d’être largement interopérables. Assurant la mise en place de cas d’usages variés, ainsi qu’une pérennité des objets et de la valeur associée à plus long-terme, ce modèle en vogue est naturellement mis en avant par les acteurs de la Smart Home.
 

Enjeux sécuritaires : protection des données personnelles

Préoccupation majeure du public, la sécurité des objets connectés et des données collectées constitue une réelle préoccupation pour plus de 40% des français [xiii].

En effet, comme tout appareil connecté à un réseau, les risques de piratage et d’interception d’informations sont source d’inquiétude, notamment pour des usages sensibles tels que les serrures connectées (et donc les risques d’effraction associés) ou les caméras connectées (et les risques d’espionnage du domicile). A ce propos, une étude réalisée en 2016 par un chercheur en cybersécurité américain [xiv] a mis en avant la perméabilité des serrures connectées, toutes facilement piratables (soit car elles ne cryptaient pas leur mot de passe, codaient ce dernier en dur, ou n’étaient pas assez robustes pour empêcher une interception d’information). Toutefois, les efforts des fabricants ont fait leur preuve et la plupart des objets sur le marché sont désormais jugés correctement sécurisés. Encore faut-il sécuriser également son propre réseau Wi-Fi pour protéger convenablement son installation domotique.

Par ailleurs, la quantité de données récupérée par les différents objets et systèmes du quotidien inquiète le public quant à l’utilisation qui en est faite par les multinationales et autres gouvernements, inquiétude alimentée par les récents scandales des Wikileaks ou Cambridge Analytica. Afin de pallier cette méfiance grandissante, les télécoms ont tout intérêt à faire preuve de transparence à propos de l’utilisation des données de leur base clients, d’autant plus que cet aspect peut faire pencher la balance en leur faveur et au détriment des GAFA.

Orange a d’ailleurs précisé, et ce à plusieurs reprises lors de son dernier Show Hello, que son partenariat avec Amazon n’avait absolument pas pour vocation de revendre des données utilisateurs, mais seulement d’élargir son scope de services proposés.

Enjeux économiques : nécessité d’un modèle d’affaires pertinent

Le modèle d’affaires associé à la commercialisation du produit est un enjeu majeur du marché de la Smart Home. Le modèle de vente du produit ou du service est un critère déterminant dans la décision d’achat du consommateur. Le baromètre Qualitel-Ipsos de 2018 a d’ailleurs mis en avant que 75% des répondants considérait que le prix élevé d’un objet domotique était le principal frein à son achat [xv].

Les différents acteurs offrant des prestations variées, plusieurs modèles économiques coexistent au sein du marché de la Smart Home :

• Le modèle « product-centric » base la proposition de valeur sur l’objet en lui-même. Généralement commercialisés à des prix élevés, ces objets ciblent avant tout une clientèle d’early adopters.

• Le modèle « data-centric » : la Smart Home étant aujourd’hui au stade de conquête du grand public, de nombreux acteurs proposent d’autres modèles d’achat plus attractifs à l’instar de certains GAFA comme Google ou Amazon. Leur modèle est basé non pas sur le produit mais sur la donnée qu’ils récupèrent chez leurs clients et sur le rôle d’intermédiaire qu’ils peuvent avoir.

• Le modèle « service-centric » fonctionne par abonnement. L’objet, commercialisé à moindre coût voire gratuitement, est rentabilisé sur la durée par une contribution mensuelle en échange de services divers : intervention d’un agent de sécurité à domicile par exemple.

Sur un marché en cours de structuration, les opérateurs télécoms n’en sont pas à leur premier coup d’essai et leurs échecs permettent de mieux appréhender les enjeux d’aujourd’hui pour mieux adresser la Smart Home, tout en travaillant leur image d’acteurs de confiance dans un contexte où la donnée et la vie privée sont au cœur des débats notamment avec l’application récente du RGPD [xvi].

Le nouveau contexte dans lequel s’inscrivent les récentes offres d’Orange et Free est favorable à l’adoption croissante de services de maison connectée. Longtemps cantonnée à une clientèle technophile, la Smart Home est en passe de devenir un produit Mass Market. Avec 10,4% de foyers équipés d’appareils connectés en 2018 [xvii] contre 7,1% en 2017, le marché français offre de belles perspectives aux opérateurs télécoms. Ces offres prennent le parti d’adresser le plus grand nombre, sur des cas d’usages éprouvés (sécurité, énergie…), tout en misant sur la simplicité d’usage et l’interopérabilité.

Au travers de ces services domotiques, les opérateurs télécoms peuvent changer de dimension en s’inscrivant comme le partenaire numérique et connecté de leurs clients via les offres quintuple play. Confrontés à une forte concurrence des géants du web, les opérateurs télécoms tenteront d’imiter la success story de Deutsche Telekom. L’opérateur allemand a développé une plateforme ouverte pour assurer la compatibilité de nombreux objets connectés, celle-ci est déjà distribuée dans 7 pays européens [xviii] témoignant de la légitimité des opérateurs.