Benchmark Fidélisation 2024

Sia Experience a récemment publié son Benchmark Fidélisation 2024. Cette initiative vise à fournir des perspectives sur le paysage concurrentiel des programmes de fidélité en France, tout en évaluant l'importance croissante de la rétention et de l’engagement des clients dans des environnements dynamiques, incertains et compétitifs.

Sia Experience a réalisé une évaluation approfondie des programmes de fidélisation proposés par 38 entreprises leaders sur le marché français. En tenant compte de plusieurs critères : modèle de fidélité B2C, leadership sur le marché et disponibilité de canaux en ligne, Sia Experience a sélectionné 38 marques représentant 10 secteurs :

• retail mode et sport
• retail beauté
• hôtellerie et transport
• grande distribution
• e-commerce
• alimentation et restauration rapide
• grands magasins
• énergie
• mobilier et décoration
• banque

L’évaluation de chaque programme de fidélité a été effectuée du point de vue du client final. Afin d’offrir une vue d’ensemble complète de l’efficacité et de l’attractivité des programmes étudiés, les 3 principaux axes d’analyse incluent :

• l’expérience utilisateur (UX),
• le fonctionnement du programme (F),
• la visibilité, promotion et image de marque (VPIM)

Avec des performances impressionnantes sur la plupart des critères évalués, Accor et Adidas se démarquent en tête de notre classement fidélisation. Le secteur hôtellerie et transport est premier avec un score moyen de 79%, supérieur à la moyenne de 62,6% grâce à des programmes attractifs, soutenus par des applications intuitives et enrichis par des partenariats étendus.

Le benchmark révèle qu’en moyenne, les programmes obtiennent leurs meilleurs scores dans la catégorie UX, pour la facilité d’utilisation, suivie par le fonctionnement du programme et la promotion et image de marque. Ces résultats soulignent les efforts déployés par les marques pour proposer une expérience utilisateur fluide et engageante, comme fondement d’un programme de fidélité attractif.

Par ailleurs, les résultats de notre étude montrent que le positionnement de la marque, le marketing et la promotion, ainsi que les fonctionnalités et caractéristiques des programmes sont des domaines sur lesquels de nombreux programmes de fidélité ont encore des marges de progression.

Il est intéressant de noter que 5 des 10 meilleurs programmes de fidélité de notre classement proviennent d’entreprises françaises : Accor, AirFrance-KLM, Carrefour, Décathlon, Kiabi, démontrant leur capacité à rivaliser avec de grands acteurs internationaux tels qu’Adidas, Marriott ou American Express. Ce succès reflète la pertinence et l’efficacité croissantes des programmes de fidélité français sur le marché mondial.

Sur la dimension de l’expérience utilisateur, il est notable que l’interactivité et la gamification des programmes sont les critères les moins investis parmi les programmes de fidélité évalués. Cela peut s’expliquer par la complexité de mise en œuvre d’expériences interactives, intégrant des éléments de jeu dans ces programmes. Il s’agit de fonctionnalités avancées, seulement explorées par les programmes les plus matures. Néanmoins, lorsqu’elles sont correctement implémentées, l’interactivité et la gamification peuvent constituer un facteur différenciant. C’est le cas notamment dans le secteur retail mode & sport, comme l’illustrent les programmes d’Adidas ou Decathlon. Les deux enseignes récompensent le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et intègrent la gamification en permettant aux membres de collecter des points en pratiquant des activités sportives et en rejoignant des compétitions, motivant ainsi les consommateurs à adopter un mode de vie sain de manière ludique. Cette approche reflète de manière positive l’expérience authentique des marques et offre une différenciation attrayante des programmes de fidélisation.

Le rapport complet fournit des informations détaillées sur des aspects UX tels que la gamification, le processus d’inscription, l’accès à l’information, la personnalisation, etc., dans les programmes de fidélité B2C en France en 2024.

Sur la dimension du fonctionnement du programme, une tendance notable est que plusieurs programmes de grandes entreprises, tous secteurs confondus, obtiennent des scores plus faibles en matière de fonctionnalités. Ce constat s’explique par le fait que ces marques proposent des programmes d’adhésion traditionnelle, offrant des avantages universels, plutôt qu’un modèle de fidélisation progressif par niveaux, plus incitatif à l’engagement client. Ces fonctionnalités basiques de fidélisation limitent la personnalisation et la valeur perçue par les membres des avantages du programme, rendant plus difficile la fidélisation client.

Le rapport complet fournit des analyses approfondies sur l’application des fonctionnalités et caractéristiques telles que la collecte de points, les gammes de récompenses, la visibilité des statuts, etc., dans les programmes de fidélité.

Sur la dimension visibilité, promotion et image de marque, les leaders se démarquent en construisant des réseaux de fidélité multi-marques étendus, grâce à des partenariats stratégiques. C’est notamment le cas des meilleurs programmes dans les secteurs de l’hôtellerie et transport et de la banque, qui créent des écosystèmes d’offres enrichies, en collaboration avec des acteurs complémentaires : compagnies aériennes, entreprises de location de véhicules, prestataires de services financiers etc. Ces partenariats permettent de proposer des expériences client intégrées et des récompenses de fidélité diversifiées, qui maximisent la rétention en élargissant la portée et les services au-delà de leurs activités principales.

On observe également une attention singulière portée à la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) au sein des programmes de fidélisation, en particulier dans les secteurs de l’énergie, du retail mode et sport et du transport, et en lien avec une prise de conscience croissante des consommateurs concernant les impacts environnementaux et sociaux de ces industries. Les marques étudiées dans ces secteurs intègrent activement des initiatives et composantes de fidélité responsable dans leurs programmes, témoignant de leur engagement auprès de leurs membres envers la durabilité, l’approvisionnement éthique et la responsabilité sociale.

Le rapport complet fournit des informations détaillées sur des aspects tels que les partenariats, la promotion croisée, la RSE, etc., dans les programmes de fidélité.

Si l’attractivité des récompenses reste un incontournable des programmes de fidélisation performants, les leaders dépassent ces logiques transactionnelles en proposant de véritables programmes d’engagement nouvelle génération. Les programmes d’engagement durable vont au-delà de la récompense des achats répétés : ils créent un espace de partage et favorisent la connexion émotionnelle des membres autour de valeurs communes, co-incarnées dans les actions de la marque avec sa communauté.

Le Benchmark Fidélisation 2024 de Sia Experience révèle que la Fidélisation, autrefois limitée à un système traditionnel d’adhésion et de points de fidélité, a évolué vers des technologies avancées, des insights basés sur les données et des récompenses personnalisées. À long terme, les programmes d’engagement peuvent représenter un atout inestimable pour toute entreprise souhaitant investir dans la fidélisation afin de maintenir ou renforcer sa position sur le marché.

Sia, leader du conseil NextGen, apporte un regard innovant et des résultats concrets à ses clients dans leur transition numérique à l’ère du digital. Les perspectives offertes par ce benchmark, combinées à l’expertise de Sia Experience, qui rassemble des designers, des consultants en marketing et des experts du digital, peuvent vous aider à optimiser vos stratégies de fidélisation et accompagner vos programmes d’engagement, afin de maintenir un avantage concurrentiel et de renforcer vos relations clients à long terme.

Notre équipe d’experts expérimentés est en mesure de proposer des solutions personnalisées, alignées sur la stratégie et les objectifs de votre entreprise afin de maximiser le ROI de votre programme de fidélité.